宝洁退市：大品牌失灵时代，用户在追求什么？

近日来，宝洁退市的消息层出不穷，宝洁真的退市了？

3月6日，宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市，宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。宝洁股票将继续在美国纽交所上市。

 网络截图

虽然事实和谣传的退市消息有所出入，但是宝洁是如何走出这一步的呢？我们来回顾一下现任宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬针对宝洁如何进化发展的演讲—《大品牌失灵时代，用户在追求什么？》

所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。——何亚彬

宝洁在中国的发展曲线是一个非常经典的S型曲线。

在华30年的经营中，宝洁经历过两个失速点，第一次是被雕牌狙击，后来再次走上高速增长道路。而第二个失速点，也是距离现在最近的一次失速，是从2014年开始，这一次是消费者觉得我们的品牌太大众化了，我们的高端产品有点便宜了，被嫌弃了。经过一系列的调整，近两年宝洁又开始重新增长。

这背后的故事，其实也是宝洁洞察消费者，跨越非连续性增长的故事。

1

营销的第一性原理：成也HBG，败也HBG  

我们谈品牌增长，有一个现成的理论，叫做HBG（How  brands Grow），它是由一个叫Byron Sharp的大学教授提出来的，该理论在营销界相当于圣经的地位。该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式，主要包括如下3点：

渗透率（Penetration）

被想得起（Mental availability）

买得到（Physical availability）

Sharp教授对品牌主的建议是，你要争取做一个大品牌，大品牌有很多用户。你要不断地增长你的用户，你才能够成长。你要尽量使用大媒体，因为大媒体能让消费者想得起你。然后要进入大渠道，因为大渠道才能让消费者买得到你。这三件事乘起来就等于你的市场占有率。

基于HBG，我们可以得到如下两个启示。

1. 品牌增长是以用户为基础的

这个理论告诉大家，你只要拥有了更多的用户，你就拥有了更高的忠诚度，所以忠诚度是一个结果。商家应该把重点放在增加更多的用户上，也就是提高渗透率上，而不是提高忠诚度。

这不是说忠诚度不重要，而是做营销，这不是第一目的。基于HBG的理论，小品牌就会比较艰难，一方面它们的用户数少，同时忠诚度又低，受到了双重伤害（DoubleJeopardy）。

2. 用好媒体和渠道，让用户“想得起”且“买得到”

但是，人的95%的决定是由感性决定的。人每天要做1万个决定，如果都要用系统2进行思考，大脑是负荷不起的。基于这一点，我们回到品牌的购买，除非你今天买房子，还是要思考一下的，但是大多数品牌的购买，是一个感性的决定。这个过程应该极大地节省你的脑力，越快越好，花最少的力气，我记起你有一个广告，那就差不多了，我就买了。

综合这两点，HBG就让你做3件事：品牌增长一定要增长用户，增加你的“买得起”，增加你的“买得到”。

然而，越是经典的理论，总是充满危机的。

那么，在宝洁，我们看到了什么样的危机呢？

1.大品牌战略失灵

我们发现大品牌的效应出现了危机。10年前，市场上排名前5名的品牌（包括宝洁的品牌）市占率大概50%，而今天，只有27%了。可是按照Sharp教授的理论，你要做一个大品牌，因为小品牌要遭受双重伤害呀（Double  Jeopardy），为什么小品牌今天看上去活的不错呢？

其实这在直观上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主妇）到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水，一家人用同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消，应该知道，男性的商业价值是低于狗的，所以当你看到一个趋势，连男性都想用自己的品牌了，这是一件很神奇的事情，这说明小而美、细分市场是大有可为的。

2.大媒体战略失灵

大媒体正在慢慢失效，特别是在今天出现小而美这种品牌细分市场的情况下，如果你拿传统媒体获客，成本远远高于社交媒体。