淘品牌们的新零售争夺战

毫无经验也意味着毫无包袱。对三只松鼠、百草味等互联网品牌来说，阿里零售通及其连接的百万夫妻老婆店可以带来什么？

在开了30多家线下"投食店"后，5月29日，三只松鼠与阿里巴巴零售通签下战略合作协议，将借助零售通下沉到线下的百万小店。这也是它创立6年来，第一次跨出线下分销的步伐。

三只松鼠创始人章燎原(左)与零售通总经理林小海

实际上，百草味、良品铺子、蜀道香等品牌都已入驻零售通。2017年7月便与零售通合作的百草味，如今销售额平均每月环比增长15%以上，线下销售额实现月均近两千万元，累计业绩过亿元。蜀道香合作的小店则达到10万家。

这样的线下成绩单，是淘品牌们之前从没想过的事。这些淘品牌或者说互联网品牌，在淘宝天猫打出了一片天下，但他们毕竟缺乏线下经验。

他们为什么纷纷开始新零售实验？在互联网上开疆辟土的品牌，如何搭建线下的城池？眼下，淘品牌的新零售争夺战已经开始。

“用户在哪里，就去哪里”

过去很多年，淘品牌们历经淘宝的高速发展期，不断贴近消费者需求，积累了全新的供应链链路和品牌形象。但从快消品行业数据来看，未来很长一段时间内，即时消费的线下场景，仍然会是一大主战场。

百草味原本从大学城的线下店起家，2009年时全面转型为线上品牌。多年后，当2017年成为新零售元年，百草味终于等到了重开线下店的时机。对此，百草味联合创始人兼新零售事业部总经理王镜钥有了更深刻的理解。

首先，百草味的消费者中90后、00后越来越多，他们对消费体验和消费场景的要求更高；其次，线上竞争也越来越激烈，必须进行模式创新。此外，经过多年的线上耕耘，百草味的团队、资金、商品和供应链，足以支撑新零售方面的探索。

百草味首先选择了通过上线零售通，触达到零售终端的百万小店。这让它更好覆盖到三线以下城市的人群，消费者平均年龄也会相应增加。目前，它已经走进15个省171个市。

另一个淘品牌三只松鼠从2016年尝试开设线下实体店。但三只松鼠创始人章燎原坦言，“投食店”不强调买卖关系，而是突出体验和互动，增强与用户的黏性关系。这不是销售主场，未来会将销售任务，寄托在与零售通的合作上。

“用户在哪里，我们就去哪里。”章燎原说。

三只松鼠创始人章燎原

5月21日，三只松鼠在零售通测试上线，当即引来近千家小店抢货。6月1日正式上线当天，累计17000多家小店下单，销售额突破450万元。这让运营人员很惊喜，“我们看到了零售通发展的无限潜力，未来会是海量级别。”

但尝试走到线下时，三只松鼠的线上成绩依旧亮眼，连续位居天猫零食销量第一。2017年9月，三只松鼠宣布在天猫平台累计销售突破100亿元，成为天猫平台首家破百亿的快消品牌。

“以互联网的速度带到线下，未来发展真的无限可能。” 阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海说。

绝不仅仅是“分销零售”

此前创业做线上品牌，章燎原便想要缩短中间链路，真正将性价比带给消费者。因此在做投食店时，三只松鼠从未想过加盟，原因在于“深度分销品牌成本过高，浅度分销品牌覆盖密度不够”。

林小海在零售行业有着丰富经验，到阿里之前做过宝洁大中华区的营销总裁。他很能理解章燎原等快消品牌创业者的想法：“零售通绝不仅仅是过去的分销零售，而是真正地精准触达更多消费者，服务每个消费者”。

散落在终端的夫妻店，则是线下渠道网络中的遗珠。它们的消费半径往往在几百米以内，以固定的社区人群为主，其中老人与小孩都不少。