一场关于「注意力」的获客之旅

注意力，在信息大爆炸的商业社会中逐渐成了“硬通货”，甚至有人提出了类比GDP的“国民总时间（GNT）”概念。显然，争夺注意力是一切商业活动的最底层逻辑，只有理解了注意力的运作机制，才有可能在以流量为主的商业竞争中获得更多生机。

在既定的流量渠道中，如何提升触达效率，并顺利完成引导从“感知-理解-决策-执行”的消费行为，在本质上，我们则需要摸清与消费者注意力的相处之道。

一

获得感知，从瞬间注意力开始

注意力分为瞬间注意力、短期注意力与长期注意力。要在多元或嘈杂的环境中建立与消费者的连接，首先需要获取本能触发的瞬间注意力，比如我们评论一个广告不够“抢眼”，这里说的就是它获取瞬间注意力的能力比较弱。

在线下服务的信息触达，撬动消费者的远场感知（如视觉、听觉、味觉）均有较高可行性；而在线上场景中，因硬件设备的局限性，则更依赖视觉感知。这里我们着重了解一下可以利用消费者哪些生理习性，来提升注意力的获取效率：

1）出众的

想象一下在人群中，一个异装Coser是不是比普通着装的路人，更容易获得关注？很明显！人们总是很容易注意到与周围环境有别的事物，这也是为什么设计师会在广告设计中通过加大留白空间来突出焦点，或通过颜色/样式对比度来塑造视觉冲击。比如无印良品2013年那组《地平线》系列广告，通过“大场景+少信息”的对比吸睛无数，因为人们早已疲于接受那种内容拥冗的广告信息。

2）意外的

不按套路出牌，超出预期的事物也更能撬动人们的感知。比如2011年“黑色星期五”这个美国全民疯狂购物日中，各大商家一如既往做各种促销广告，唯有一家户外运动品牌却反其道而行，在《纽约时报》上刊登正版广告规劝消费者不要过度消费，理由是每件产品生产的背后都会对环境造成一定的破坏。可以说，这则“反消费”广告打破了人们关于“黑五”的预期，反而引起巨大的关注，此后两年该品牌的销量增长了40%。

再想想，为什么快闪店这种形式越来越流行？为什么丧茶火起来...其实都在利用了人们对“意外”的敏感效应。

3）有情绪的

当我们评论一个广告或者文案无力“打动”消费者，其实说的就是无法唤起受众情绪。当大脑处于“待机”状态时，注意力的泛散的，而通过外界的刺激调动消费者的情绪，能够将其注意力集中起来。这也是为什么媒体人通常会在标题中使用“可怕”、“震惊”等情绪化词语。

同样的道理也适用于情绪性的图片、影片等，比如，定位农村教育的公益组织“希望工程”，就选用了一位充满求学渴望的女孩作为形象代言人，她眼神里流露出的对求学的渴望，感动了很多人，使得更多人关注并参与“希望工程”项目。这也很好解释了为什么现代广告偏爱使用人物形象，因为人物能够更轻易传达情绪，吸引受众甚至引发共鸣。

4）动态的

相比静态的物体，动态的可能更具危险性，人类在进化的历程中，也就对动态的物体保持着本能的敏感，这一生理特征也早已被广泛应用，大家都知道Gif动图就是比静态Banner来的更抢眼。当然，即使在静态的载体中，展示具有动态感的视觉元素，也是行之有效的，比如一辆快要冲出画面汽车、一块正在落下的巨石。

5）熟知的

人们对自己熟知事物，总是保持着较高的关注度，因为这些事物跟他们的生活可能有着息息相关的联系，这也一定程度上解释了，为什么人们总是可以在嘈杂的环境中，听到别人呼喊自己的名字。还有另外一个原因，是因为大脑总是优先感知接受难度低的信息，比如我们在外国街头，总是可以很快看到印有汉字的商店招牌物料。

6）未知的