江小白：在传统白酒江湖如何玩出一个时尚品牌
作者：网友投稿 时间：2019-02-13 16:19
在消费品领域，我们正处于一个特别有意思的变革时代。代际文化更替的时候，你能看见两个特别明显的机会窗口——传统品牌的复兴，和全新品牌的凭空诞生。
我一开始做江小白，很多认为我们公司会立刻垮掉。回到七年前，年轻人群体对白酒的接受度很低，主要有两大印象——不好喝（太辣太烈），不够酷。你去酒吧是看不到中国传统品牌那些白酒的，年轻人觉得很土。
传统白酒品牌的打法是塑造经典和尊贵感，而我们要做一款有时尚感的白酒品牌，给年轻人，给那些觉得白酒不好喝又不够酷的年轻人。
坚持了五六年，现在我们做到了两个第一：
在25-35岁的年轻消费人群中，白酒品类里市场占有率最高。
所有白酒品牌中，女性用户占比最高。
所以说，传统行业还有没有新机会？我觉得很多，很多行业甚至值得重新做一遍。
比如酒这个行业，看起来已经被茅台这样的老品牌筑起铜墙铁壁，但反过来看，用不对称的思路就可以找到小突破点。
目前有两个特别明显的切口：精酿啤酒和葡萄酒市场。这两个产品的市场流行度和增速都特别快，很多投资机构已经入场。但我认为，这是一个看上去性感、但单品很难成功的生意模型。因为精酿和葡萄酒有太强的农产品属性，很难被集中化，所以在这两个品类里，做酒行的渠道和品牌价值可能会大于产品本身的品牌价值。
在所有消费品里，如果想做大品类、大单品，那么本质上一定要做出品牌。有句话很有道理：“如果没有品牌，再高端的酒，也只是一瓶变了味道的水。”
这句话指引我们去理解这个行业最底层的东西——品牌是消费品企业最核心的竞争力。
酒的口感好坏怎么去讨论？怎么去建立品牌？我有这几点总结：
像酒、茶叶之类的产品，带给人更多的是感性价值。感性价值意味着，首先一定要有差异化的味道，然后让消费者感知到，进而形成记忆。之前有人问我，为什么江小白喝起来跟茅台不一样？其实，我要的就是不一样。这三点是做吃吃喝喝的品牌的前提条件。形成记忆之后，要保证味道前后一致，口味不能变，这是个供应链问题。酒是情绪饮料，不是刚性需求。很多产品都喜欢宣扬自己做得有多好，但真相是消费者而并不能感知到。所以我们看到，成功的酒类品牌，多数都能给人带来一个感性的品牌认知。感性价值甚至不低于功能价值。
酒类品牌的成长，我自己认为会遵循飞机起跑的曲线。一开始飞机在地上跑其实是很努力和费劲的，之后会有一点点增长，还是很平缓。到了一个点，突然就会拉升很快。很多消费品品牌其实都是这样。江小白这个品牌，我从零做到十个亿非常努力，中间无数次可能挂掉。但是过了十亿那个点，反而轻松了。
所以，我们在做消费品项目投资的时候，可能不太需要关注早期销售额，要关注它从0-1的过程中，做得事情是否正确？是不是在蓄势？飞机的发动机是不是能量足够？跑道是不是能支持飞机的拉升？
一开始为什么很多人看垮江小白？因为当时的主流观点是，白酒要做品牌就要做传统感，品牌越老越有竞争力。
但我观察到，近几年奔驰的销量涨得很快，为什么？因为它在过去两三年里一直在拼命打造年轻化形象。它的产品、技术、品牌传统感都不是问题，但是很多新生代消费者容易认为，这个品牌代表了我的父辈，所以有天然抵触感。
而一旦这些品牌做好了年轻感，机会就很大。GUCCI和耐克，在这方面做得都特别好。
我有一个观点，新生代消费者的涌现带来了反向带动品牌的机会。
以往，高端消费者品牌有价格带动的能力，一个产品如果高大上的人在用，就会受到下面一层消费者的追捧。最近几年的明显变化是，不在于一个品牌有多高端，而是如果年轻人都在用一个品牌，会产生反向引导，带来高端消费者的喜爱。
在消费品领域，我们处在一个特别有意思的变革时代，每一代人的生长环境、审美价值观都在改变。那么，我们应该怎么去寻找代际文化带给品牌的一个机会？我认为一定要找到每一代文化不一样的感性诉求。
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