2019年品牌数字营销延续与展望
作者：媒体转发 时间：2019-02-13 09:15
农历狗年即将过去,在这一年的时间里我们还记得多少广告?或许你印象最深刻的是得到的“菜场经济学”；又或者是“五芳斋的复古广告”；亦或者是支付宝的“中国锦鲤”。总之，过去的一年中众多的刷屏广告让从业者们或欣喜、或吐槽。
今天，我们就来跟大家聊聊那些刷屏的内容营销的那些事儿。
纵观那些令人印象深刻的广告，我们发现：创意依旧还是那样的创意，只通过了大量的信息流广告，导向到了大众的视野。
任何一个广告出街，不管它是不是所谓的直接受众与间接受众，都会敲锣打鼓狂发圈，热讨论；或许是声浪大、销量少；也或许是看似热闹、实则骗智商。在如今日益密集信息爆炸的环境中，信息推送不再是单纯的推送，而是多方位的传递。
幸运的是，新型互联网企业，利用信息时代全新的理解与算法，穿过干扰因素，将有效的信息传递给受众。他们接受消费者“全盲的状态”，戴上“数字化眼镜”，在数字的渠道中传递并使用这些信息进入受众的耳朵和内心。
所以在所谓新型的营销世界中，营销人员并不能像以往一样简单的在渠道中进行推送，需要从另一端拉动信息的有效传播。
第一、找一个个性化的概念以及一群志同道合的人
首先找到一个独一无二的差异化概念：
（1）找差异。模式上的差异，如，网易云音乐通过虐心评论引出情感维度的品牌价值，有效区别于一味追逐曲库量大小的一众竞品；标准化的差异，如，殷宜燕的窝一盏一码可溯源燕窝与其他不可溯源燕窝的差异。
（2）做类比。小品牌“碰瓷”大品牌，老品牌“碰瓷”潮品牌，弱势品牌“碰瓷”强势品牌。如，名创优品￥9.9元的香水和Jo Malone￥600元的香水宣称闻起来一模一样，消费者理所当然会去尝试9块9的名创优品。
（3）做降级。满足基础需求，也能以小博大。如，不烫不染不洗头不办卡，没有Tony老师也没有Kevin老师的优剪，只简单的剪个头发就能火爆深圳。
（4）营造印象。让别人感觉到你是谁比你是谁有时更重要。如，近期风靡的泡面小食堂，以韩剧为切入点打造体验，让消费者在店吃泡面犹如自己变身韩剧女主角，于是一碗泡面就能卖出几十元。
然后找到一群志同道合的人，我们可以采用这样几种方法：
（1）多维定义。是谁、在哪、喜好——“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。
（2）超级用户。放弃无用用户，关注超级用户：如招商银行直接打出“他行VIP即是我行VIP”的动作，简单粗暴直接对标竞品银行的大客户。
（3）我即C位。每个人对自己的喜爱都是没有止境的，要拉拢用户的心就要为他塑造与众不同的感觉。如，当联想还在宣扬超长待机13小时，苹果已经在“致敬Mac背后的你”，“你”才是最重要的。
第二、利用创造性的内容，强化品牌方/企业方的信息流引导
在2018年，“国潮”、“国风”大肆兴起，我们可以看出，今天中国消费者的价值观紧密地和中国的政治、经济、社会环境高度相关。消费者越来越复杂、多元化，市场又面临着同质化严重、巨头林立的局面。
而创造性的内容营销使得企业能够通过提供有价值的信息，使消费者忠诚于品牌。它与捆绑销售或其他传统营销方式不同，内容营销致力于为人们提供独一无二的有价值的信息，解决人们的具体问题，其形式包括文章、视频、音频、社交媒体、电视广播、游戏、论坛等等。所以内容营销的重点不再局限于关注品牌、产品和服务，它的重点只有一个——用户，因此，内容营销具有很强的自主性，信息流也有很强的导向性。
这里语虚跟大家举一个好的故事内容让品牌曝光量大增的例子：之前我们推荐过好莱坞著名编剧罗伯特•麦基与内容营销专家托马斯•格雷斯合著的《故事经济学》，麦基在书中为大家分享了关于设计撰写故事的8个步骤——
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