实战演示：如何进行品牌定位？

品牌战略一定要有差异化，价值必须具备唯一性。我们的品牌战略差异化是通过开创新品类完成。我将用一个实战的客户案例，跟你分享详细的咨询过程，干货很多，请保持握手机的定力。。。

提到品牌，很多人都会有这样的误解，比如：

品牌是有钱人才能玩的游戏，

品牌是精神层面的东西，发展起来了才能做品牌；

比如品牌需要大量持续的广告投入；

……

于是，以时间和预算、精力有限为标榜，完全忽略了品牌。

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那么，品牌究竟是什么呢？

定位理论提出品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。比如“阿芙”就代表精油，说到凉茶就想起王老吉……建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

我们知道，产品之间的差异甚小，定位不能改变产品本身，但是定位可以作用于品牌，建立一个消费者对我们产品价值的差异化认知。

且相对于非品牌来说，品牌能改变认知，帮助我们降低获客成本（比如我们更倾向买大品牌的商品就是这个道理）。

所以，品牌是相当相当重要的，绝对不是精神层面的东西。

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那么，品牌是不是有钱人才能玩的游戏呢？品牌需不需要大量持续的广告投入？ 这个问题，不能简单地回答是或否，推广预算当然是越多越好，毕竟充足的预算能让品牌具备以更多样的方式触达更多用户的可能。（注意：预算是否充足，影响的可能只是品牌触达的用户范围和方式）

但是，无论如何，打造品牌必绕不开的一项工作：品牌定位，即品牌必须要解决以下三个问题：

我们是什么？

我们和他们有何不同？

何以见得？

而在进行品牌定位之前，我们得先了解用户使用该品牌所代表的品类产品的思维方式，也就是心智认知模式。包括：

用户对该品类产品的价值认知是哪些？

他们判断该类产品的标准有哪些？

哪些因素可能影响用户选择？

同时，我们还要对整个市场竞争环境进行精准研判，看市场上是否存在满足用户需求的同类产品，要建立一个与竞争对手差异化的定位。

为了得到准确的答案，我们需要进行深入的市场研究。主要会包括：

行业发展趋势研究

宏观环境

国家政策

消费者调研

渠道调研

市场竞争研究

当然，我们还要对企业内部情况做清晰的了解，了解我们的优势和资源优势，扬长避短。综合内外情况，进行品牌资源匹配。所以企业内部诊断是我们深入了解企业的一个窗口。主要会包括：

企业目标与资源

品牌与传播现状

SWOT分析

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下面，我将通过复盘之前在咨询公司操盘的代表案例——六道香原香小榨山茶油，一步步去还原如何进行品牌策划。

品牌策划离不开对项目背景的分析。该项目是在茶油企业面临生存危机，而又资金有限的背景下展开。面临选择的关键时刻，企业高层一如既往地坚持想做好山茶油。可是怎么坚持？出路在哪？企业内部迫切希望通过品牌策划，解决公司未来发展方向、战略定位、品牌营销、产品规划、渠道建设、传播推广等问题。

而上文已经说过，在进行品牌定位之前，我们要先对行业，市场竞争对手及消费者进行深入分析：分析行业，需要具备行业历史观，理清行业发展现状及未来，把握行业目前存在问题及未来发展大方向；市场竞争对手分析，则需要找到我们的竞争对手，在这一方面可以借助一些工具，比如百度搜索品类关键词，出现的相关企业，比如借助天猫关键词看相关排名，或者应用市场搜素，出现的其他同类型的APP等，如果涉及到渠道，则可以对重要KA货架品牌进行深入研究，找到关键竞争对手，分析其主打核心价值，主要品牌营销策略及目前发展状况及存在问题点；对用户的研究，则分为定性和定量两种，最终找到未被满足的需求，从而找到我们的机会空间。

【项目洞察】山茶油是世界上最好的油，为什么市场表现却一直不敌西方橄榄油？

通过梳理行业历史，我们发现山茶油自古以来，就是皇封御用油，素有“国油”“皇封御膳用油”“液体黄金”等美誉，是老祖先留下的传世瑰宝，历来为皇家指定进贡品，是一种尊贵身份的象征。而从功能上来说，山茶油由于富含不饱和脂肪酸，更优于橄榄油，就连美国白宫人类营养研究委员会主席阿特米斯•西莫普勒斯博士都说，目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，山茶油才是世界上最好的油。

而目前“国油”山茶油的市场表现却远不敌西方橄榄油，甚至很多消费者只知橄榄油不知山茶油，尤其让人痛心。