“茶界茅台”如何做到连续十年高端销量领先？

02

破局

恪守三大标准，取得五大领先实践成果

真正的转折，出现在2018年底。

12月26号，在竹叶青公司召开的战略成果发布会上，作为中国第一个开启品牌化运作的茶企，竹叶青正式将2018年作为其新战略元年，以行业领导者的身份重新定义高端绿茶的标准--高山，明前，茶芽。

什么是标准？

标准，就是一个行业的最高规则，就是所有人都将生活在这套语言体系之下，就是规矩。

这意味着，一个真正具有行业话语权的中国茶叶品牌终于出现了。

竹叶青正是因为过去20年坚持以三大标准要求自己，而取得了五大领先实践成果：产地领先，原料领先，工艺领先，品质领先，连续十年高端销量遥遥领先。

在百度百科中是这样描述竹叶青的--

竹叶青是中国最具潜力的茶叶企业。

而经济学家吴晓波则称之为"竹叶青成为中国过去十年来绿茶行业最优秀的品牌。"

但是在20年前，当28岁的唐先洪在1998年接掌竹叶青时，面对的却是一个摇摇欲坠的企业。

品类众人抢，品牌无人推。峨眉山虽然产好茶，可是商家争用茶名、商标，大量仿冒、假造的"竹叶青"茶充斥市场、面对这样的困境，第一步是先把川茶行业品牌立起来。

而明确商标的归属权，则是竹叶青得以"杀出重围"破局的第一步。

但1999年9月，国家工商局商标评审委员会对茶叶"竹叶青"商标注册不当一案作出终局裁定，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有"竹叶青"商标的专用权。

这意味着从此竹叶青得到了独家专属的特权，不再局限于某种农产品，而是成为了一个可以有更大影响力的品牌。

随后，唐先洪铸造品牌护城河的同时牢牢抓住口碑，开始了长达16年的直营店模式。

放弃散装茶，用袋装茶提升保鲜度；选用最好的原料，满足中国人用"眼睛"喝茶的心理；引入知名广告策划、包装设计公司，率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广；建立装修风格标准化的直营专卖店，打造品牌意识。

这些在现在看来很常见的手法，在20年前却可谓首屈一指。

就这样，竹叶青不止立起了自己的牌子，也让许多创新做法成为了行业惯例。

03

造局

竹叶青的高端品牌化之路

城墙守住了，下一步就是谋发展。在这条路上，竹叶青做了三件事。

1.抓住品牌高端特性，做好口碑营销

为什么中国的茶叶市场会长期处于标准混乱的状态？

很重要的一点在于中间涉及的利益关节太多。从茶农、茶商到品牌，分散的节点让标准难以推行，品牌化更是无从谈起。

想用品牌稳固市场，第一件事是先立好品牌自身。