财报解读：唯品会Q3利润超预期，逆势下用户增长才是王道

导语：双11期间，唯品会实现交易额102亿，同比增长27%。携双11之势，唯品会在几天后公布了其2018年第三季度财报。这是唯品会连续24个季度盈利，活跃用户同比增长11%，较第二季度6%同比增长加速。整体来看，交易额、营收等均快于用户增长，意味着老用户重复购买次数增加。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美东时间11月14日公布了2018年第三季度财报。本季度，唯品会营收178.3亿元（约26亿美元），同比增长16.4%。净利润2.3亿元（约3331万美元），Non-GAAP净利润5亿元（约7290万美元），差别主要在于其第三季度一次性计入了1.92亿股权激励费用。

26亿美元的营收高于市场预期的25.2亿美元；Non-GAAP每ADS收益0.11美元，高于预期的0.09美元；四季度展望261-273亿元，同样高于华尔街预测的271亿元。在多项指标均超预期的情况下，唯品会股价在周三收盘后大涨5.42%，以5.64美元收盘。

来源：Google Finance

►230万超级VIP会员，季度环比增长21%

和很多互联网企业一样，随着线上人口红利的消退，用户增长成为了制约唯品会发展的瓶颈。不过，本季度11%的活跃用户增速却是近几个季度中首次出现反弹的迹象。

不但增速出现回升，用户质量也持续增长。本季度，超级VIP会员人数达到230万，环比增长21%。用户复购率85%，复购客户贡献了96%的订单，推动本季度订单量达到9570万，同比增长29%。

唯品会在3季度尝试了多项全新的获客方式，这是用户增速反弹的主要原因。

7月，“唯品快抢”进行了全新改版，以品牌好货深度折扣为特色，作为唯品会回归特卖的王牌栏目。“唯品快抢”将货品和价格上做到极致，一价到底打造简单纯粹的购物场景。据了解，“唯品快抢”在10月的销售额比8月增长近50%。

在推动销量提升的同时，“唯品快抢”还进一步激活了用户粘性较低的铁牌、铜牌用户的参与度，帮助主站有效进行新客转化和老客价值提升。

8月，唯品会上线“最后疯抢”栏目，以穿戴类为主，主打品牌组货，目前已实现10月销售额比9月翻番。最后疯抢定位核心是回归特卖本身，发挥品牌超高的性价比，首先以品牌命中客户，其次以超低价格实现转化，目前大约99%的品牌是3折封顶。

零售的核心是供应链，但供应链的作用主要是黏住老客户，而非吸引新客户。唯品会在供应链上的能力有目共睹，他们以往欠缺的是引流的手段，但从本季度来看，这一局面正在被改变。

在线下门店中，生鲜、水果等刚需高频商品往往会被用来引流，消费者在采购这些商品的同时经常会顺便购买其他的产品。

唯品会现有的获客方式有着异曲同工之妙。通过“唯品快抢”和“最后疯抢”带来了高频下单的用户，而这些用户在购买快抢/疯抢商品后，也开始购买其他商品，提高了用户活跃度和回购率。最终实现用户数量和质量同时上涨。

►宏观经济增速放缓 特卖模式占天时？

从2012年起唯品会在品类，商家数和模式上都做过大量创新性的扩张，但从今年起的一个明显特征是回归特卖，聚焦特卖。当下宏观经济下行只是让特卖模式对用户更有吸引力之一，但更重要的还是消费升级本身，让唯品会聚焦品牌特卖更有吸引力。就如每年中国1.2亿海外游的中产用户，都会去逛当地最大的奥特莱斯一样。

国家统计总局的数据显示，2017年，人均可支配收入25974元，扣除价格因素，实际增长7.3%。同时，人均消费支出18322元，扣除价格因素后的实际增长为5.4%。

推动消费支出增长的主要是居住、教育文化娱乐，以及医疗保健，三者涨幅分别为9.6%、8.9%和11%。传统的食品烟酒和服饰支出增幅分别只有4.3%和2.9%。

可以看到，住房、教育文化娱乐、医疗保健支出的涨幅不仅高于整体支出的增长，更超过了收入增长。相比之下，人们用于吃和穿的开销则涨幅并不明显。

长期以来，我们以为的消费升级具备了两个特征，一是高端商品的销量提升，人们买的越来越多，越来越贵；二是消费结构发生变化，实体商品的占比下降，而用于健康、娱乐等服务开支的占比上升。

现在看来，受制于整体收入增速放缓和住房压力，第一种趋势并不明显，所谓消费升级更多的表现出第二种趋势，即人们更愿意将有限的收入投入到教育、健康等服务领域，从而导致食品和服饰的支出增幅放缓。这也是为什么关于“消费降级”的讨论会兴起的原因。

在东哥资本看来，特卖模式以低价满足用户对于实体商品的需求，或许在这个特殊的大背景下已经占据了天时之利。