1 天卖 1.96 亿，用AARRR模型拆解喜马拉雅的用户增长秘密

喜马拉雅组建于 2012 年，此前的定位更像是「电台 FM」，2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红，则是在知识付费的风口到来后——

「罗辑思维」的独家音频播放平台

「每天听见吴晓波」独家授权

马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」

年初口碑综艺「声临其境」的冠名商

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当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。

这是一组喜马拉雅的官方数据：

与知乎的「分享知识、经验、见解」的知识社区、得到的「知识服务商」定位不同，喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作。

本文试图分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。

而分析的模型，是 AARRR。

Acquisition（用户获取）：使用各种推广手段，如地推、广告投放、KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户，运营黑话「拉新」。

Activation（用户激活）：用户进来后让 TA 开始使用产品，而不是静静地成为僵尸，比如王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、陌陌的推荐关注用（mei）户（nv）。

Retention（用户留存）：用户不仅仅参观即走，开始多次使用产品的各项功能，相信很多运营同学都很熟悉，比如各 APP 常见的「用户成长体系」。

Revenue（收入）：互联网产品赚取收入，从一开始大行其道的「免费模式」（先汇聚海量流量，再将流量变现）到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。

Referral（用户推荐）：我和公司产品同学开玩笑说，有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标，相信用惯滴滴、美团等 APP 的人，对于「邀请好友，双方都可以得到 XX 奖励」不能再熟悉了。

前文已经说到，喜马拉雅自 2012 年组建，到把握知识付费的风口，其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段，对于增长思路和策略的选取也是不同的。

产品生命周期理论（product life cycle），简称 PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon) 1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

那么，喜马拉雅目前处于什么样的发展阶段呢？

我们从酷传上查看喜马拉雅在安卓市场的总下载量曲线如下：

上图截取的是 从 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的数据，可以看出，从 2017 年初开始，喜马拉雅的 APP 下载量呈现出高速增长趋势。

知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕，目前的体量还远远算不上饱和，这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、分答在知识付费圈占据大量曝光后，还不断有新玩家入场：网易云音乐的付费专栏、蜻蜓 FM 的「矮大紧指北」、今日头条内部也在研发知识付费产品，而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。

在增量市场上，跑得越快越有利于树立自己的优势，而喜马拉雅正是这么做的，无论是内容品类、知识产品数量还是 KOL，都在以相当快的速度增长。

记得在 2017 年的新榜大会上，得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」，而喜马拉雅更像是「商场」或者，「交易平台」。作为平台，需要考虑两端的用户：C 端用户——消费平台内容的人；B 端用户——供给平台内容的人。

Acquisition（用户获取）：B 端 C 端同时拉动

作为平台，B 端用户和 C 端用户都不可或缺。

对于 C 端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的：

在知识付费平台，用户消费的是内容，所以，内容的增长是根本。

今天的喜马拉雅，从不同维度看，都是一个内容丰富的平台。