如何设计电商评价系统？

在我们还不用淘宝之前，口碑是通过人和人之间口耳相传的，消费者得到的评价更多来自于周围的人的介绍，XX家的羊毛衫质量特别好；XX家的运动鞋特别舒服，你要买的话可以再讨一下价格；XX家新来个导购，长得特别漂亮……

我们在购买决策之前会参考许多外界因素，这些外界因素来自于购买后的体验、使用后的体验，来自于亲戚朋友或者旁边买衣服的陌生人，每一个场景在电商的用户评价中都可以复现。

1 目的

1.1 对用户

将用户在购买后对商品、服务、物流等相关信息的真实感官表现出来，为其他用户提供购买决策，减少购物成本。

1.2 对平台

提高复购率；构建商家信用评价体系，帮助商家分层，合理分配平台资源。

2 评价系统用户分析

2.1 有购买意愿的买家

有购买意愿的买家需要了解商品的真是情况，获得高质量的评价帮助自己购物决策，是评价产品的高频使用者，此类买家由于厌倦海量的评价、对真实评价有迫切的需求，往往会更加注重评价的筛选，有图评价和追加评价更容易被关注。

2.2 已经购买的买家

已经购买的买家可以分为两类，一类是对商品、服务、物流有超预期的体验或者发表不满的情绪，这类买家的评价重要性权值要高很多，要让这类买家在产品使用过程中尽可能多的机会来发表建议（包括评价问答）；另一类就是商品和预期差不多的买家，这部分买家占据大多数，通常不会将自己的感受表现出来，这时需要平台介入提高评价率，简化评价流程，降低成本。

2.3 卖家

评价对卖家来说一种特别好的收集用户反馈流程，通过评价可以帮助优化购物体验、商品品质。但卖家反而是评价系统的风险用户，由于评价会直接影响客流转化，所以卖家会更有意愿去破坏评价初衷和规则。

3 评价的种类

3.1 信用积分：好中差评

优点：可以将评价积累到用户的信用积分，上升到店铺层面的评价，有利于用户分层。

缺点：马太效应，受店铺经营时间影响较大，先来者受益较大。

3.2 动态评分：DSR

优点：解决好中差评的马太效应影响，动态评分多维度激励商家持续经营好店铺。

缺点：用户成本较高，不能真实了解用户反馈原因。

3.3 内容评价：文字、图片、音频

优点：评价即内容，多维度展示用户的真实体验。

缺点：用户评价和阅读成本都高，筛选优质评价困难。

3.4标签评价

优点：相对内容评价用户操作成本低，展示用户集中反馈问题。

缺点：不够具体，受默认标签影响加大。

4 评价系统设计时应该注意三个问题

4.1 评价规则的更新

评价产品涉及到用户的信用体系，信用体系在社会上还没有一个完整的概念，所以评价规则会随着评价量的增长进行更新，如淘宝评价规则中，对自然月买卖双方评价计分、评价删除修改等都是在和“规则破坏者”斗争的过程中出现的。

附：淘宝评价规则

4.2 评价产品的体验

评价产品优化的过程中很容易忽略用户体验，添加过多的评价功能，造成用户的评价成本高，花费很多时间在评价页面，反而是评价率降低。