618的「猫狗大战」又开打了

618将至，新一轮的「猫狗大战」即将开打，天猫京东两家也献上了广告片。我们先从「狗」说起。

京东继狗年贺岁档以一部《JOY与鹭》电影圈粉之后，时隔一年，与618前夕，上线了第二部品牌大电影《JOY与锦鲤》。

这一次化用了古代中国传说「鲤鱼跃龙门」的故事，讲述了小狗JOY帮助小锦鲤跃到龙门成为龙的故事，小JOY的执着与善良形象同样让人倍感温暖。

JOY和小锦鲤初相遇

好奇地打量着对方

高入云霄的龙门出现

小锦鲤想要越过瀑布上面高高的龙门

几经尝试小锦鲤都无法如愿

而JOY为了实现朋友的愿望

像愚公移山一样

日复一日地

把石头运到瀑布下筑成石阶

转眼冬去春来

小锦鲤再次尝试跃龙门

借助石阶

终于一跃成龙

Joy看到朋友离开有些落寞

但又为之感到开心

这时已化身为龙的小锦鲤

已报恩的姿态

带着Joy去腾云驾雾飞到九霄云外

在2019京东全球品牌峰上发布的品牌大电影《JOY与锦鲤》，巧妙地借用了中民间典故，也与年轻人所关注的「国漫」相关，同时锦鲤的形象也十分美好吉祥，在原有的故事中增添了美好的寓意：京东与消费者是相互成就的。

「后电商时代」的IP即流量，随着京东Joy的形象越来越成熟，再借助可视化的内容传播，京东会在618大战中有着更好的战绩。

相比之下天猫这则广告就要「接地气」很多，最难的部分是猫演员的配合，巧的是，当京东用了「鲤鱼跃龙门」，天猫也选择了古代民间传说「田螺姑娘」。

天猫这次的主题是《家有奇喵》

一只可爱的美短

它可不简单

在这个世界里非常神奇

早上起晚了

化身厨神给你做早饭

洗澡忘记了沐浴露了

用爪爪给你挤够

约会没有衣服穿

马上为你赶制

衣食住行样样都能包办

非常懂你

直叫人想快点过618

广告里天猫也上线了「召唤理想猫」的游戏，游戏化的营销增长了用户使用时长。毕竟购物决策需要花时间做，信息的收集也需要时间，用户在app里停留时间更长，也意味着买的会更多。天猫没有讲故事，明确将消费场景化，完成预热，也是合格的广告。

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从互联网流量大战开始，各大品牌都开启了品牌IP人格化的过程，用IP故事与用户沟通。