从故宫爆红之路看，百亿市场「国宝联萌」该怎么玩？

521 ，在这个谐音为「我爱你」的野生情人节里，淘宝公布了「国宝联萌」计划，宣称未来 3 年要开发 100+ 国宝 IP，将在 IP 引入、创意衍生品设计生产与销售、IP 二次创作商品版权保护等方面提供支持。首批敲定合作的国宝 IP 包括：兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、天眼淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝、熊猫淘宝（公益）等 10 大国宝 IP。

（↑国宝联萌 ）

国宝是所有中国人的集体记忆，是有着极高辨识度和认同感的超级 IP，而这些 IP 的现状更像是「茶壶里煮饺子，有货倒不出」的感觉。

我大中华五千年历史长河沉淀了悠久的文化遗产，国内仅国家级非物质文化遗产就超过 1300 项，国宝更是数不胜数。

川剧、兵马俑等 IP 的开发方式较为传统单一，仍以观赏为主，而航天等高精尖文化则距离用户日常生活较远，这些仿佛是一道横挡在国宝和民众之间的文化鸿沟。

事实上，有一个国宝 IP 已经发展得较为成熟了，那就是故宫。

故宫在 2008 年成立了创意中心，自此之后走上了 IP 打造和变现之路。

数据显示，2013 年故宫文创产品销售额仅为 6 亿元，2017 年增至 15 亿，4 年间翻了 1.5 倍，文创产品种类已突破一万种。           

 （↑故宫 IP 产品种类及销售收入 ）

同时，「故宫」的百度搜索指数，近年来稳步走高，在今年元宵节、上元节期间达到顶峰。  

 （↑数据来源：故宫一词百度指数 ）

事实上，故宫 IP 的走红除了背靠深厚的文化积淀，更得益于成功的产品开发和精密布局。故宫的这些数据和成绩也早已证明，只要用恰当的方式，年轻群体对中华璀璨文化的兴趣只会超出人们想象。

接下来我带大家深扒一下「国宝 IP 故宫的十年变现路」。

 （↑故宫文创的 10 年发展 ）

2008 年，故宫就开启了文创之路，成立部门「故宫文化创意中心」。同年 12 月，故宫入驻淘宝，成为国内第一家开淘宝店的博物院。       

 （↑故宫博物馆官网文创频道 ）

2012 年 1 月，故宫新上任的院长单霁翔大刀阔斧改革，创造了全新的企业经营管理模式，故宫有了网上售票；同时，售票口、安检口、存包处悉数增加；还优化了广场处的游客休息座椅；扩大了游客接待区，这些围绕「用户体验」的改变也让故宫积累了一定的人气。

2013 年 7 月，台北故宫面向社会征集创意，推出了大受欢迎的「朕知道了」纸胶带，火遍海峡两岸，一度卖到断货。这次小小的成功让单霁翔认识到了文创产品的庞大市场，他决定从文创入手。自此故宫文创之路也正式走上快车道，以各种形式带动文创创收。这一年，故宫博物院的文创产品销售收入 6 亿元，是 2012 年的 4 倍。同年 9 月，「故宫淘宝」微信公众号上线，早期还是正儿八经发一些故宫科普知识。

 （↑「朕知道了」胶带 ）

直到 2014 年 8 月，「故宫淘宝」微信公众号发布了一篇题为《雍正：感觉自己萌萌哒》。这篇文章改变了传统的《雍正行乐图》为雍正动态图，再配上生动的故事文案，一发布就被疯狂转载，在短短不到一周内阅读量超过 80 万。目前，「故宫淘宝」的微信文章已经是篇篇 10万+。

（↑萌萌哒雍正 ）

除了趣味 H5 营销外，故宫推出文创产品的数量也大大加快。有数据显示，故宫文创产品数量 2014 年增加 265 种， 2015 年增加 813 种。

2015 年 8 月，故宫与「聚划算」合作，一天内有 1.6 万单故宫文创产品在「聚划算」平台成交。尝到了与平台合作的甜头后，故宫于 2016 年与阿里巴巴达成战略合作，双方基于故宫门票、文创、出版三大板块展开合作，当年 7 月「故宫文创」天猫店正式上线。

2016 年 1 月，纪录片《我在故宫修文物》在央视首播，豆瓣评分 9.4，反响口碑双赢，真正将故宫带进大众的视野。

（↑《我在故宫修文物》纪录片海报 ）