创业19个月就上市，瑞幸咖啡用了哪些运营套路？

从2017年10月瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡仅用了19个月，是全球最快IPO的公司，也是今年在纳斯达克 IPO 融资规模最大的亚洲公司。

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自从开业以来，瑞幸咖啡就一直因为“疯狂烧钱”、“野蛮扩张”等原因被广而诟病。据财报显示，瑞幸咖啡2018年净亏损达16.19亿，今年第一季度亏损5.52亿。

然而，对于这种疯狂的亏损，瑞幸首席营销官杨飞回应道：“这是战略性亏损，完全符合预期”。瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚表示：烧10个亿不代表亏损10个亿，烧10亿是代表已经花掉这些钱，烧出去的每一分钱都是能换来用户的，我认为是值得的。

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚 图片来源：腾讯科技

的确，在疯狂烧钱的模式下，瑞幸咖啡对标星巴克，迅速占领了中国市场，坐稳行业第二把交椅，根据股权书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡已在中国28个城市开设直营店铺2370家，服务顾客达1.68亿人次，2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯。

不过今天我们不去讨论，瑞幸咖啡的商业模式是否成功，也不去管其背后的资本博弈游戏，那是华尔街的豺狼虎豹们要考虑的问题。

仅从运营者的角度讲，瑞幸的确把钱给花到了刀刃上，真金白银也的确换来了货真价值的用户，瑞幸所做的，也不只是简单的烧钱。今天我们就来看一下，跑步上市的瑞幸咖啡，到底用了哪些运营套路。

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裂变拉新和流量池思维

流量池的概念就来源于瑞幸首席营销官杨飞所著《流量池》。

所谓流量池思维就是要利用各种手段获取流量，通过流量的存续运营，再获得更多的流量，如此往复，周而复始。

流量池概念中一个非常突出的方法论就是裂变拉新，瑞幸咖啡能够在短时间内迅速扩张，很大程度上得益于卓有成效的裂变拉新营销模式。

流量池思路

裂变第一步——拉新

新客户首杯免费的活动和瑞幸的相关广告投放、产品试用或其他推广方式为其带来一小批种子用户。

这批种子用户就是存量，存量用户基数越大，下一步的裂变分享效果才会更好。

裂变第二步——分享

这是裂变过程中最重要的一步，瑞幸选择了一个不是很高明但却行之有效的方法：邀请好友，双方各得一杯。

这种方式最突出的优势是带有激励机制，这种方法并不罕见，比如今年年初网易云课堂推出的营销课程，就设置了二级分销的奖励机制，好友购买课程后自己会得到提成佣金。

但瑞幸的高明之处在于它突出了免费这一标签，消费者往往无法对这个字眼置若罔闻，丹·艾瑞里在《怪诞行为学》里说：免费对用户具有致命的诱惑力。如果这个过程中能把配送费也给免去的话，那么瑞幸一定能拉到更多的用户。

最终促成用户分享的因素有很多，但最具决定性的因素还是瑞幸的强激励机制。

裂变第三步——裂变

裂变第三步就进入到了由存量转向增量的过程。

通过微信的社交体系，第二步中用户的分享被送达至朋友圈中，再由于低门槛、高收益的参与模式，实现了较高程度的转化，好友完成消费之后，裂变回到第二步，实现螺旋式扩散的社交化裂变模式。

裂变第四步——留存

为了解决快速裂变带来的弊端，瑞幸也花了很大的功夫进行留存，概括来讲就是“高频带高频”。

所谓高频带高频，就是通过高频的消费产品带动高频的消费行为。

咖啡作为饮品，跟网购、外卖、直播等产品都是高频的消费产品。重点在于如何带动用户的高频消费。

瑞幸采取了以下几种方法。

促销活动：推出咖啡钱包，买2赠1，买5赠5等

价格降级：通过短信大批量发送优惠信息，利用价格优势维持用户高频消费

竞争激励：推出百万大咖活动，一周消费7件商品可参与瓜分500万，同时用户可以看到自己排名，通过竞争刺激用户参与