ofo怎么了？——全面复盘ofo营销之路

尽管创始人戴威无数次否认公司存在危机，但明眼人都知道ofo的危险处境，在互联网寒冬的2018年底，戴威终于在11月的员工大会中松口，“ofo不会倒闭，其他都有可能”。

北大学生会主席出身的戴威，让ofo的一系列动作充满了学生惯有的乌托邦般的草莽色彩，推广和策略上的高举高打，让ofo小黄车快速崛起又快速陨灭。而戴威本人对公司独立发展理想主义般的坚持，也被资本指为不够成熟。

虽说是事后观察，但对ofo的营销动作做一次整体复盘，能给我们带来不少启发。

ofo早在2014年便成立项目，创始人团队也都是北大自行车协会的成员，一切都围绕着自行车开始。

在2014-2015这段时间，和许多创业公司一样，ofo一直都在寻找适合自己的商业模式，在做过一些送自行车等不太靠谱的模式后，2015年他们终于开窍了，决定做共享单车。

就像facebook起源于哈佛校园，ofo也是从北大人的刷屏开始。2015年夏天，ofo团队写了两篇影响力较大的爆款文，一篇《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》圈粉3万，另一篇《这两千名北大人要干一票大的》阅读4万，刷爆北大人的朋友圈。

这两篇文章算是ofo对外第一次有影响力的营销发声，也确立了共享单车“最后一公里”的商业路径，具有非常重要的意义。

当时ofo的收费标准是，学生收费1小时5毛，非学生1小时1元。这在当时看来说不上是营销手段，只是一种策略选择。很快，ofo在北大火了，并迅速出现在北京其他高校，ofo在2015年底就敲定了不少融资，为未来储备弹药。

2016年大多数时间，ofo的营销动作并不多，更多的是抢地盘、扩张市场。从武汉、上海等高校开始，慢慢渗透到城市其他角落。

但爆点在2016年底，ofo办了一场城市战略发布会，这也是ofo团队成立以来第一场正式的发布会。

会上不仅开启了城市战略，推出了新一代小黄车，还进行了品牌层面的包装。让人们认识到，不仅是学生党和运动党骑ofo，普通人骑ofo也是件很潮的事。再加上环境问题备受关注，ofo绿色出行概念也受到大众认可。

这场发布会开启了ofo的品宣大时代，按分众传媒江南春的话说就是，“找到正确定位，抓住时间窗口进行饱和攻击。”

线上方面，ofo发布了三则广告片和KV，虽然内容看上去搞笑得有点尴尬，但确立了ofo的三个主要使用场景：怕堵、赶时间、怕挤。

slogan为“出门就骑小黄车”，这种“XX就用XX”的句式，是很明显的在新品类中占位的策略。广告片的结尾还会提醒观众一句“黄的那个”，思路是设计了一句话让它在用户使用场景中使用，加深用户感知。

 

线下方面，无论是地铁、公交、电梯框架还是居民社区，都能看到ofo的广告。据媒体报道，北上广广告投放的第一天，ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。

 

2016年底这一波的品牌广告推广，更多的是从给用户洗脑的方向去制作，因为当时共享单车战役已经开战，ofo需要通过广告战役确立领导者地位。从后续推广动作来看，这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。

同时，ofo也邀请了许多网红达人KOL进行合作推广：