定位等于大广告？——试试用“媒介三分法”来制定媒介策略

定位等于大广告！

不打几个亿，不叫做定位！

定位之后，就要打大广告吗？

定位媒介策略，就等于打电视广告、高铁广告、电梯广告吗？

我们无法看到新的媒介策略，很可能是缺乏有效工具。

只有显微镜，才能看到微生物世界。

只有望远镜，才能看见深空天体。

定位媒介策略，也需要一台显微镜、望远镜。

具体来说，分类是认知进步的基础。

媒介分类是制定传播策略、媒介策略的基础。

但目前媒介划分方式，把媒体分为：传统媒体、网络媒体、移动互联网媒体；电视媒体、报纸媒体、网络视频媒体、自媒体……因为划分逻辑各异，且与定位不同，因而难以接入定位体系，系统支撑定位战略。

定位媒介策略，需要基于定位原理的媒介划分新方式。

当前媒介划分方式难以和定位融合

纵览传播行业，当前通行的媒介划分类型有以下几种：

（1）按传统媒体、新媒体（网络媒体）来划分。把报纸、电视、广播、户外划分为从传统媒体，把新闻网站、垂直网站、社交网站、视频网站、搜索引擎、精准投放等划分为新媒体。

（2）按照PC端和移动端的载体，新闻门户网站和新闻客户端分别属于互联网媒体和移动互联网媒体。

（3）按照社交属性，把媒体划分为资讯类媒体和社交媒体。微博、微信、SNS、直播、短视频、论坛、社群被认为是带有社交属性的媒体，而门户网站、部分垂直网站、新闻客户端、视频网站、搜索引擎则属于资讯类媒体。

（4）按照媒介信息形态，把媒体划分为：图文媒体、直播媒体、视频媒体、短视频媒体。

上述划分方式曾具有指导意义，但随着媒介演化，其实践指导价值逐渐降低，更难以和定位战略接驳、融合，原因如下：

今天，网络媒体占据主导，传统媒体和新媒体界限模糊，无网络不传播。

今天，移动互联网接近收官，无移动不传播。

今天，微信用户超9亿，头条系达6亿，各类品牌均可接入微信、微博、抖音的社交生态，无社交不传播。

因此，既往媒介分类土壤正在消失。

咪蒙究竟是传统媒体还是新媒体？

咪蒙运作模式和传统媒体如出一辙：发文章——吸引注意力——卖广告；

咪蒙合作手法也和操作传统媒体一致：购买广告位——推送广告软文；如此“新”媒体，新在何处？

既然运作和操作都如“老媒体”，为何要将其划分为“新媒体”？

定位强调竞争导向，而大家都知道的知识难以创造认知优势，而如今网络营销、互联网营销、社交营销渐成常识。

而定位之后，占领心智的传播投入是企业对外的最大投入。因此，发展有效的定位媒介策略至关重要，必须为定位媒介策略找到有效的媒介分类方式。

那基于定位的有效媒介分类方法，应该具备哪些特点呢？

按这三条要求，快刀定位公关在定位公关实践中，探索出一套“媒介三分法”，经过3年实战检验，和定位实践结合较好。

“媒介三分法”，指的是对媒介进行三次划分，将其分为五类。并以这五类划分为基础，建立品牌的定位媒介策略。

首先，我们假设在林林总总的各种媒介类型中，只允许对所有媒介切一刀，把媒体分为两类，如何划分最有利于品牌定位推广实践？

导购型媒介和推销型媒介

快刀定位公关的第一刀，是从顾客和品牌的需求出发，将媒体切分为两类：（1）导购型媒介：顾客有购买需求之后，主动搜寻信息；

（2）推销型媒介：顾客在有明确需求之前，被动接受品牌信息。

顾客和这两种不同媒介的关系，以及两种媒介的操作方式，存在根本差异。

（1）消费者有需求时，再硬的硬广也会受到其欢迎；

（2）当消费者没有需求时，再软的软文也可能受其排斥。

首先，我们看看常见的导购型媒介。

比如大家熟悉的：APP应用市场、搜索引擎、部分垂直网站、网络地图等等。

考虑到使用场景，承担导购功能的媒介还包括：精通某一领域的行家、微信群、家里留存的换锁、修煤气管道的卡片等等。

而我们熟悉的去哪儿网，其原点期首先推出的功能是机票比价，是典型的导购型媒介。

其次，戴上理论眼镜，我们还能发现一些不常被列入“媒介”范畴的载体，也具备导购型媒介功能。比如：