定位无效，可能是因为少了一把锤子

请问，别上网查哈，饿了么和美团外卖的定位是什么？

不知道吗？那请问，饿了么和美团的广告语是什么？

是不是不太容易想。再请问，下图中，哪个是饿了么，哪个是美团，哪个是百度外卖？

是不是觉得容易多了

为什么我们好像完全不知道饿了么和美团的定位是什么，也忘了他们反复宣传的广告语是什么，但是我们却能隔着两条街一眼就认出他们？

这就是“视觉锤”的厉害之处，我们更容易记住视觉的东西，而不是抽象的文字和话语。

1973年心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做过一项研究。他请被试者在5天内看10000张图片，每张图片展示5秒钟。之后，他向被试展示成组的图片（一张是他们见过的，一张是他们此前没见过的），结果发现他们能够记住之前看过的70%的图片。

每张只看5秒钟，就可以记住7000张的图片。什么概念？你可以试一下，看10000条广告语，每条看5秒钟，试试5天之后还能记住多少，能记住70个都算了不起了。

所以，有的时候定位无效不是定位本身的问题，而是缺少一把视觉的锤子。里斯认为，光有语言的钉子（广告语）是不够的，还需要一把锤子（视觉）的捶打，才能把定位钉进空地（消费者的心智）。

比如王老吉利用的是红色罐子的锤子，捶打的是“怕上火喝王老吉”的钉子，然后将“正宗凉茶”的定位钉进心智。

那么，有哪些元素可以作为视觉锤呢？

 一、形状：力求简单  

形状视觉锤是品牌最常使用的，往往表现为品牌logo。比如，耐克的钩子、奔驰的三叉星、奥迪的4个圈、基督教的十字架…

用形状做视觉锤的，要注意几点：

第一就是简单。世界上的几大宗教，都是用简单形状做视觉锤的，佛教的万字，基督教的十字架，伊斯兰教的星月标，和犹太教的大卫星。因为简单才更容易记忆。

第二，能够作为视觉锤的形状有“方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星”等等等等，但是有些形状是“优秀”的，比如柱形（可乐的瓶子是个柱形）和环形（奔驰的三叉星是个环形），有些形状最弱的、最无趣的，比如方形。

第三，有的时候为了一个有效的锤子，你不得不牺牲一部分语言表述的意思。比如伤员救济国际委员会，“伤员”、“救济”、“国际委员会”这些词都是很难视觉化。所以，红十字的形状诞生了，用红色的十字来代表伤员和救济。当然，委员会后来也改名为“红十字国际委员会”。

所以，当选择形状作为视觉锤的时候，你应该遵循简单的原则。越简单，越容易识别。

二、产品：最好 首创  

在汽车领域，有这样一种说法：世界上有两种灯，一种是奥迪车灯，一种是其他车灯。奥迪车灯就是奥迪的产品视觉锤。

从1992年的红色LED大灯，到如今的矩阵式激光大灯，虽然大家吐槽奥迪在造车这条路上跑偏了，但不可否认的是，奥迪每一次车灯的革新都带来了不少惊喜。为此，奥迪还收获了“灯厂”的称号。每每新车发布时，车灯展示成了重要环节，也成了业界车友们津津乐道的事情。

类似以产品本身作为视觉锤的例子还有很多，劳力士独特的表带、劳斯莱斯的进气格栅、苹果ipod/手机的白色耳机（当时其他产品都是黑色耳机）、锤子手机的一条金线。

如果一个产品经理能够设计出包含一个视觉锤的产品，那么品牌在市场上就更有可能拥有巨大的优势。哪怕是“丑的很特别”的产品也可以。

Crocs在国外的广告语叫：丑出美来了

 三、包装：感知转移