“营销第一性原理”，认识市场的最底层逻辑

先聊一个跟香烟有关的话题。

你真的以为各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗？是为了保护未成年人吗？

Too young too simple，这条法令其实是烟草行业的最大保护伞，而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。

上个世纪六十年代，战后二十年的美国空前繁荣，各大烟草公司纷纷发起营销攻势，他们塑造了一个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者，赋予了吸烟者成熟、睿智、勇敢、阳刚等等正面标签。一时间，烟草行业如火如荼，吸烟者纷纷趋之。

烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗，他们详尽的罗列大量证据来说明香烟的危害，和烟草巨头们开始了第一个回合的互撕。

卫生部门的武器是理性的健康，烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过一番PK，毫无悬念，卫生部门完败，情感中心和本能中心打败理性中心，“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的快速发展。

随后，美国癌症协会出手了，这次他们直击烟草行业命门，差点给烟草行业带来灭顶之灾。（注：美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构，深通人性和传播之道，曾因过于成功而受到其它非盈利机构的抵制）

癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方苦心经营的吸烟者形象入手，他们指出：

烟草巨头们展示的吸烟者形象是虚假的，不真实的，是收智商税。抽烟是婴儿吃奶行为的延伸，能缓解焦虑，但让人看上去幼稚可笑。抽烟是不自律的象征。抽烟破坏自己在别人心目中的形象，使人魅力全无。抽烟使人产生奴性依赖。吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。

虽然烟草巨头们奋起反击，虽然他们的宣传费用大大超过癌症协会这种慈善组织的宣传费用，但烟草行业仍然被成功阻击了，不但告别了高速的成长，而且在短短三年内，市场下降了10%。

新烟民明显减少，而想要戒烟的人却越来越多，没有人愿意被看成是个幼稚的、缺乏自律的、散发着臭味的猥琐油腻男（女）。第二回合，癌症协会代表的反烟组织大获全胜。

当然，烟草巨头们并没有坐以待毙，他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。

1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出一个匪夷所思的要求：禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议获得通过，1971年以后，美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。

随着禁止烟草广告法令的出台，烟草的销量却重新大涨，而且营销支出大大减少，烟草行业利润大增，烟草行业繁荣至今。

“营销的第一性原理” ，考试要考

上面案例中有两个事情值得玩味，一是为什么癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大降低吸烟者数量，而卫生部的“吸烟有害论”不行？二是为什么禁止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？

这里涉及一个非常重要的理念，老苗称之为“营销的第一性原理”。

第一性原理最早是一个哲学概念，后来成为一个量子物理学概念。随着乔布斯后又一商业奇才马斯克的横空出世，他倡导的第一性原理又在商业领域被广为流传。

马斯克的第一性原理大概分为三个层面的意思：

1、不要比较思维，放弃跟别人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。

2、用物理学的角度看待世界，一层层剥开事物的本质，也就是人们常说的“透过现象看本质”。

3、你的商业行为，要从本质一层层往上走。

同样，“第一性原理”放在营销上也适用：

我们要透过市场上繁复的消费行为，发现消费者发生该类行为的动机，然后探索动机背后的原因，这个原因就是第一性。我们再从第一性出发，创新产品，进行营销行为，所有的动作围绕“第一性”展开。

总结起来就是，行为——动机——原因——行动。这就是“营销的第一性原理”，比如：

我们看到形形色色的服装购买行为：有人选择迪奥、范思哲，有人是七匹狼、阿依莲，有人是ZARA、HM，还有人去买A货或者买淘品牌。