携程谋变：线下开店对抗美团 瞄准旅游专车市场

　　对于这家成立于1999年，拥有将近20年历史的OTA巨头来说，2017年无疑是悲喜交加的一年。一方面，携程在新任CEO孙洁的带领下迈出国际化的第一步，凭借着天巡的收购，携程在海外市场的收入飞速增长，成为中国出境游大浪潮下的最大受益者之一。

　　但另一方面，受困于机票搭售等连串舆论危机影响，携程在商业模式上作出了重大调整，这引致其交通出行业务陷入增长停滞，急需寻找新的业务增长点。

　　于是携程选择转入线下领域，开辟新的流量入口和利润增长点，其中旅游门店和专车市场成为携程最重要的落子。近日，携程度假渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力向时代周报记者表示，目前携程在全国各地已经开设了超过7000家线下门店，目标是争取今年实现8000家门店落地。

　　而宣布正式获得网约车线上牌照后，携程一度被外界视作要与滴滴扳手腕。不过携程国内专车事业部CEO李乔向告诉代周报记者，区别于滴滴的网约车服务，携程专车专注于提供旅游用车的服务，为接送机、酒店、景区的客人提供一站式地面交通服务。

　　线上流量红利的消失，是迫使OTA平台大举进入线下战场的最重要原因，特别是对于巨头携程而言，线下战场这一战役至关重要。

　　携程联合创始人、执行董事会主席梁建章此前曾表示，携程未来不会为增加短期利润而牺牲客户价值，“订票搭售引起的风波问题，这说明我们以用户为中心的准则过去出现了偏差，现在把它纠正过来”。

　　线下开店对抗美团

　　简洁的装潢和敞亮的门店，十几平方米的面积，越来越多带有“携程旅游”标志的门店陆陆续续出现社区和街道上。不少用户开始意识到携程门店的存在，但却并不知道这些门店与携程的关系。

　　这背后实际上是携程对线下布局的一次积极探索，而且类似这样的门店并不是全部开设在繁华热闹的一二线城市，相反更多地位于三四线城市。因为在携程看来，这些门店才是携程的真正流量入口，尤其是对标美团点评强大的地推团队，这将是携程反击的最重要一步。

　　众所周知的是，近年来美团点评在酒旅行业的异军突起对携程造成不小的压力，根据Trustdata发布的《2018年Q1中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，今年3月份美团酒店以2270万的单月间夜量首次超越携程、去哪儿、同程艺龙的总和，第一季度订单量高达5770万。

　　究其原因，美团酒旅为了避开携程擅长的交通、商旅场景，转而更多地覆盖本地生活场景，触及那些携程难以服务的半径。Trustdata的报告显示，近一半新增在线酒店预订用户来自三线以下城市，这些增量市场也为美团点评带来超过百亿元的收入。

　　为此，携程的对策是向三四线城市渗透，夺回美团点评抢走的份额。甚至不惜打起价格战。目前针对一二线城市和三四线城市两大市场，携程在低端酒店预订的策略是积极扩大市场份额，并不打算从低端市场挣钱，这导致其低端酒店预订量同比增长40%–45%，同时携程的酒店预订营收来自中高端市场，这恰恰是美团点评目前尚未夺下的高地。

　　除了低端酒店的不盈利，线下门店的大力投入被视作是另一个反制措施。2017年，携程在全国各地新开了1000多家携程和去哪儿品牌加盟店，再加上原有的5000家旅游百事通品牌门店，目前携程的线下门店数量多达7000家，总交易额在过去一年增长超过30%。

　　“从携程整个旅行业务来看，最新的数据是线下门店的交易额占比已经接近1/3。”携程度假渠道事业部总经理、旅游百事通CEO张力向时代周报记者表示，在内地城市里，线上的优势并不如线下门店明显，因此近年来携程开通的实体门店数量大多分布在三四线城市里。

　　目前用户可以在携程APP的“旅游”入口内找到“附近门店”的位置信息，从而引导部门用户进入门店进行咨询，最终提升成交率。

　　但这并不是线下门店为携程提供的最大贡献。在张力看来，线下门店提供的服务体验是线上无法比拟的地方之外，渠道下沉所形成的新流量入口也具备特殊的价值。理由是携程线上为门店导流的比例不足20%，剩余超过80%的顾客并非携程的用户，但通过线下门店，这些新客户购买的携程服务。

　　与传统旅游服务门店不同，携程门店也在探索类似“新零售”模式的解决方案—运用线上大数据的优势，从产品、营销的维度赋能门店。“目前我们已经在一些产品上帮助门店做这样的交互工作，例如帮店员判断今年热门的旅游线路，让他们宣导上更有针对性。”张力表示，他希望通过携程品牌、产品和技术加持，为线下门店的销售额带来额外30%以上的增长。

　　杀入专车行业

　　在线下门店之外，携程开辟的另一个战场是网约车。