大举进军电商业务，宜家也要转型电商了？

　　昨日，宜家中国在2019财年大会上正式宣布，将全面上线电商业务，截至今年年底，将在全国149个城市提供电商服务，届时用户可在线上购买超过9000种产品。不过宜家并不包邮，小件配送9.9元，大件配送69元。

　　另外，宜家还与微信合作建立了“IKEA宜家家居快闪店”小程序，预计本月27日上线，在未来的9个月以快闪点形式不定期售卖限量单品，并且包含可赠好友的社交功能，后期还会陆续上线“线上课堂”、“活动预约”、“虚拟购物袋”等服务。

　　其实宜家对线上的尝试早在几年前就已经开始。一方面是受市场大环境的影响，另一方面也是宜家要顺应自身的需求。不过从整体来看，线下市场仍然是宜家重要的“根据地”。在电商崛起挤压实体店生意的这几年里，宜家几乎没有受到太大的影响，宜家是凭借什么在线上购物普及的大背景下屹立不倒的呢?此次宜家在线上的大力布局，究竟是要向电商转型还是只是一次试水?

　　宜家进军电商早有迹象，布局线上受多元因素影响

　　在网购愈发普及的风潮下，消费者在网上购买家具逐渐成了日常行为。去年，排名靠前的家居企业在互联网中的成交额达到1亿~7亿，住宅家具总成交额大约在30亿左右。在去年双十一期间，TATA总销量达6亿，索菲亚实现了5.47亿元的销售额，欧派天猫双十一最终交易额4.19亿。

　　再往前一些时间，自2014年开始家装家居产品在电商平台就已经是销售额排名靠前的品类，越来越多的家居品牌也都在逐渐深耕互联网渠道。在这种趋势下，宜家的步伐看似显得不紧不慢。其实，宜家对于电商的尝试从2013年就已经开始，范围覆盖13个国家。

　　2016年9月，宜家在中国上海开始试运行电商业务。宜家在长三角地区一共有8家商场，其中有3家在上海。之所以选择上海，是由于“基地比较大、资源也比较多”，除了3家商场，宜家在上海还有2个物流中心、1个分拨中心、上万名员工以及宜家中国总部。

　　也是在同一年，宜家在温州开设了中国首个“订货中心”，以“样板间+订单中心”的模式，处理当地消费者日益增长的购物需求。有别于宜家传统商场需要买地建设，订货中心是向商场进行租赁，一般位于市中心的成熟商圈，有助于增加触达消费者的几率，并降低开店的时间与成本。

　　2017年，宜家又在北京五棵松开设了3000平方米的“袖珍店”，这是继温州之后宜家在中国的第二家提货订货中心，被看作是宜家对电商领域的进一步试水。

　　而今年，宜家又加速了对电商方面的布局。数据显示，宜家中国在2018财年商场访客数量达9830万人，到商场的访客数从2016年20%的增速减少至9.6%，但官网访客量达1亿人次。由此可见，中国用户已然习惯通过线上渠道购买包括家居在内的各类商品，然而家居对仓储与物流的要求都比较高，而宜家也一直面临运费昂贵，不能大规模在全国范围内配送的问题。

　　从宜家对此次布局电商的表态来看，“贴近用户”是其重要目的。除了在多个城市布局之外，宜家还在逐步探索“市中心商业模式”，这就意味着要更加贴近用户。此外，宜家在用户体量巨大的微信上开限时快闪店，也是希望能够拉近与用户的距离，满足用户更多个性化需求。

　　虽说宜家在几年前就已经逐步渗透进电商领域，但这条道路走起来并不容易。就整体环境而言，宜家竞争对手颇多，如网易旗下的严选、阿里巴巴旗下的极有家频道都有大量家居产品，而且不少互联网平台借着宜家培养的用户习惯在线上分流了宜家的消费群体。宜家门店数量十分有限，尤其是在二三线城市渗透率更低，与线上消费者接触面极窄，这可能也是促使宜家加速布局线上的因素之一。

　　在物流方面，宜家曾与亚马逊等第三方有过合作，虽然配送价格在原有基础上能够有所下降，但覆盖品类只有5000种，小件快递3天才能到达，而大件配送则需7天，这与京东、菜鸟等强大的物流配送能力相比并无优势。对于线上购物而言，物流是体验中的重要一环。如果物流体系不灵活，消费者的购买欲望就会大幅降低，这也促使宜家加紧布局线上市场。

　　尽管宜家在布局线上方面花费了不少精力，但从市场环境、企业情况等方面来看，宜家的主场仍然在线下。

　　宜家的主场仍在线下，布局电商只是一次试水

　　距2018财年结束还有半个月，但宜家中国预计本财年的销售额将超过147亿元人民币，同比增长9.3%，这也是宜家中国四年来首次经历单位数增长的一年。