全网找流量 阿里获客有多难

导语：进入2019年后，阿里加大力度网罗更多流量，先后投资B站和趣头条。另一方面，拼多多在四季度迅速攀升的获客成本引发市场担忧。两者目前的获客成本究竟如何？ 

文| 赵骐

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

3月30日，一年一度的淘宝直播盛典如期而至。淘宝内容生态事业部总经理闻仲在现场宣布启动淘宝直播今年要建设10个销售过亿的线下市场、200个销售额过亿的直播间，并启动启明星计划、百千亿计划、亿百亿计划和村播计划在内的2019年“四大计划”。

淘宝直播诞生于2016年，2018年带货规模已经达到千亿，日直播场次超6万场，培育出81位年成交破亿的主播。

另一方面，淘宝直播靓丽成绩的背后或许是阿里巴巴对流量的渴望和其获客成本高涨的困境。

►地图、社交、线下店、资讯、视频、直播 阿里全网找流量

3月28日，趣头条宣布获得阿里巴巴1.71亿美元投资。根据协议，趣头条向阿里发行1.71亿美元的可转债，年息3%，为期三年。届时阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份，价格为15美元/ADS。根据转换协议，趣头条将向阿里发行新股，约占趣头条股本的4.0%。换句话说，阿里巴巴有可能在未来入股趣头条。

趣头条被看作是“资讯界的拼多多”。阿里一直在电商领域指责拼多多低端，但他们现在却投资了同样低端的趣头条，这不得不说是一个讽刺。

当然，阿里巴巴投资趣头条的原因并不难猜测。这家成立仅仅两年的公司用户体量仍然处于高速增长中。18Q4趣头条平均月活用户达到9380万，同比增长286%；平均日活用户3090万，同比增长224.2%。此外，从定位来看趣头条和拼多多的用户高度吻合，同样以低线城市用户为主体，这恰恰符合阿里打击拼多多的需要。

此前，阿里巴巴在2月通过全资子公司淘宝中国入股B站近2400万股，持股比例约8%。这同样是为了流量。财报显示，B站在2018年第四季度的月活用户达到9300万，同比增长29.2%。

根据极光大数据的统计，2018年移动网民使用时间最长的app类别仍为社交网络类，但占比从1季度的36.3%下降至4季度的32.8%。视频直播和新闻资讯类app的时长占比则不断提升。两者在1季度的时长占比分别为24.0%和7.5%，在4季度升至27.3%和9.5%。

来源：《极光大数据2018年移动互联网行业数据研究报告》

由此可见，屡次折戟社交的阿里巴巴已经选择了两个增长最快的细分领域作为新流量的获取来源。有意思的是，B站和趣头条是为数不多同时获得阿里和腾讯金援的公司。

有了流量自然还需要转化率，阿里在这方面也没有闲着。近日，有媒体报道阿里妈妈负责内容营销的近200人团队已于近日调整到优酷，向阿里大文娱总裁、优酷总裁樊路远汇报。这次调整的目的就是要提升优酷的商业化效率。

从更长的时间维度来看，阿里通过投资/并购获取流量的动作远远不止这些。

2013年4月，阿里以5.86亿美元换取新浪微博18%股份。随后他们在2016年将持股比例提升至31.5%。此后，双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。2018年，双方联手推出“u微计划”，试图通过营销策略、传播及沉淀三个阶段构建营销闭环，提升品牌商社交营销能力。

2014年2月，阿里完成了对高德的收购。除了补充用户数据外，高德地图精确的定位对于支付宝线下支付有重要意义。2018年高德的MAU已经达到4亿。

2014年6月，阿里全资收购UC浏览器。虽然现在移动端浏览器已经边缘化，但当时浏览器被视为移动端的入口，而UC浏览器市场份额稳居第一（60%以上），全球用户数突破5亿。那时多数人对这笔交易的解读也更多地是从移动端流量导入的角度切入。

回头来看，由于智能手机的逐渐普及，阿里巴巴在2013、2014年的布局主要基于移动端的流量获取，是在为上市补短板。2015年起，随着移动互联网人口红利消退，线上获客成本高涨，他们的投资重点转向线下，主要包括2015年投资苏宁、2017年私有化银泰和入股高鑫零售。通过线下场景实现低成本获客显然是阿里巴巴投资传统零售企业的主要原因。

►新客获取成本3倍于拼多多

阿里巴巴如此绞尽脑汁地挖掘用户的根本原因在于其获客成本居高不下。电商上市公司的成本（Cost of Revenue）当中一般都包括了流量获取成本（traffic acquisition costs），比如对阿里来说主要是阿里妈妈在站外的流量采购成本。在估算平台获客成本的时候，我们理应考虑这部分都费用。不过由于无法确定这部分成本的具体数目，所以我们在下面将只从营销费用来估算阿里和拼多多的单客获取成本。