竞立媒体：未来，互动即购买（附下载）

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近日，竞立中国MediaCom 发布最新一期的《BLINK》白皮书中，就“互动即购买（THE FUTURE OF ENGAGEMENT IS PURCHASE）”这一话题进行了探讨，提出了跨越互动和购买界限的六项建议。 “用户互动何时结束，购买交易何时开始，这个界限已变得越来越模糊。内容与商务交融的新生态环境已经形成，中国在这一领域独领风骚，”竞立中国首席战略官Peter Petermann说，“中国的电子商务市场处于全球领先水平。阿里巴巴和腾讯两大互联网巨头在提供电商平台的同时，也以最互联互通的方式提供着类似传统意义上的品牌传播环境。”

过去，品牌往往在用户互动环节塑造品牌形象，在交易环节销售产品，媒介的作用就是缩短两者的距离。Useit从报告发现，在如今互联互通的世界中，这两者正在融合。一方面，现代的电子商务平台能同时实现品牌塑造和产品交易。在当今的数字零售环境中，货架空间已不再是问题，品牌主利用店内的展示打造精美空间，消费者则可以在这个空间里互动并购买商品。另一方面，越来越多的人在购物时习惯使用手机查询产品和用户评价、比较价格、查找实体店等，品牌则乐于抓住这一机会吸引消费者互动。

《未来，互动即购买》报告要点：

1、交易和互动——营销人的梦想？

营销人一直致力于打造推动销售的品牌塑造活动：大多数促销活动直接推动产品的购买，如果做得好，同时还能强化品牌印象。一个比较成功的塑造品牌的促销活动是2016年双十一的吉列专案。双十一虽称不上世界级但也是中国电商最重要的日子。今年，天猫的销售额一举突破1682亿元，京东在24小时内售出了1271亿元的商品。自然，这一天（包括双十一的前数周）的竞争十分激烈，因为天猫和京东上的每个品牌都在用促销或其他手段吸引消费者的眼球。

为了能脱颖而出，吉列推出了附赠VR纸质眼镜的产品包装，另有酷炫的第一人称3D体验电影供用户下载观看。二十岁左右追赶科技潮流的男性目标受众对此津津乐道数周。促销产品在几个小时内售罄，大大提升了吉列在中国的品牌形象。但坦白而言，这次推广活动主要不在于塑造品牌——而是推动销售。当然，也有一些在销售点塑造品牌形象的“传统”案例，例如旗舰店或快闪店。这些店是为了给消费者提供购物机会的同时，带来难忘的品牌体验。有些品牌成功融合了品牌塑造和（直接）销售：Dollar-Shave-Club就是一个围绕购买行为而塑造的品牌（与交易环节相反）。你可以说想优步或爱彼迎这样的品牌本质上也是交易为主的。

2、电子商务为品牌塑造增添全新维度

成熟的电子商务平台让品牌商也分享购物时刻。例如，在西方国家，亚马逊已远远不止是一家零售商：它是消费者评价平台、宣传公司优质内容的娱乐渠道，并通过硬件，如Alexa，走进千万消费者的家中。甚至亚马逊商店服务也能通过定制登录页面为品牌创建“旗舰店”。每家“商店”给品牌带来更多的曝光度，也给其产品带来更可控的环境。我们完全可以想象，一旦亚马逊充分利用人工智能技术，在亚马逊上的品牌塑造将取得怎样的成功。

另一个在交易环节塑造品牌的案例是百思买的电子商务网站。这家美国大型电子产品零售商为品牌提供“店中店”的空间，品牌可在这一空间以“符合品牌自身形象”的方式展示精选产品。部分情况下，百思买还为精选品牌提供“品牌体验”馆，本质上将“店中店”的体验从实体零售延伸到电子零售环境。在日本，乐天推出的Rmagazine是一个完全融入电子商务环境的在线内容平台，可实现原生广告的投放和品牌整合。

3、连接内容和商务：中国正在引领世界

虽然亚马逊和其他欧美公司为品牌带来了一些有趣的新机会，但是阿里巴巴和腾讯在这方面走得更远。他们提供了完整的无缝整合内容和商务的生态系统。这两大平台上，中国消费者看不见商店（或称交易点）和用户互动之间的界限，因为他们可以在品牌体验和产品购买之间无缝切换。

在天猫，营销人可创建“品牌号（Brand Hubs）”——定制登录页面，品牌商和其代理商则可设计任何适用的方案。品牌号包括视频（如电视广告）、直播、社交媒体信息流、活动互动和信息横幅广告、产品子页面和其他品牌自有网站上的特色内容（但包含天猫完整的电商功能）。Useit从报告发现，天猫还提供“超级品牌日”，品牌可在该天24小时占据天猫的开始页面，打造一体化的购物体验。例如，在全球洗手日，宝洁在天猫上开展舒肤佳的直播活动。当红偶像团体TFBoys全天互动直播活动，教孩子们如何洗手。鼠标点击一下就可购买相关产品。腾讯则帮助品牌在微信上打造定制商店。品牌商可开展吸引消费者互动互动的品牌活动，然后无缝地连接到京东购买产品。