重复是个好策略

被大家骂的这些广告，通常只是重复产品名称，重复广告语或品牌定位，以呐喊或奇葩的方式，引起消费者的关注。

首先声明，我始终立场鲜明的认为，以上几支广告是烂广告，不为他们翻案。无聊的，简单的重复，是对消费者的侮辱，广告不是这么拍的。

我认同一件事，就是重复，重复是传播的本质。所以问题并不是要不要重复，而是重复什么，如何重复，以及重复的目的是什么。

一年之后，我们重新聊聊重复这件事，重复可以是艺术的，是高级审美的，重复是个好策略。

品牌策略与解决方案

策略解决重复什么的问题。

最近与行业内的人交流，得出的结论是甲方不缺钱，缺策略（但又不愿意为策略付费）。缺策略的后果是，没有长期目标，没有指导思想，只能被动做一些分内的事情，比如新产品上市，比如节日营销，比如公关活动等等，基本都是活赶人，而不是人规划活。

只有当你策略笃定时，钱花着才踏实，才敢花钱。以前经济形势好，大家都有钱，可做可不做的事情就可以做，试错机会和创新机会都比较多，所以不管甲方乙方，日子过的都不错。现在经济形势不好，可做可不做的就不做了，试错与创新就比较谨慎，营销预算就会收紧。

所以，在经济环境不好，营销难做的时候，策略的价值就会显现出来，产出策略是为了引导做正确的事情，正确的策略让目标清晰，出手笃定。做营销的最高境界是，挥金如土，手不抖心不跳。

基于互联网环境下的市场解决方案。

当下的品牌策略，我理解应该是一个市场解决方案，不管是短期还是长期的。以前的品牌营销是有边界的，形式就那几种，媒介就那几个，在边界内做事，基本都对。

但今天的营销是没有边界的，形式，内容，媒介都接近无限，这种情况下，策略应该是结果导向的，基于品牌愿景设置目标，根据目标输出市场解决方案，根据市场解决方案配置资源与人员构架。

每个行业，每个品牌的策略都不尽相同，每个解决方案可能千奇百怪，可能看着不像做营销的，这都属于正常现象，要理解，要突破。

比如一个TO B品牌的市场解决方案，可能是找300位已婚妇女做销售。比如美团扩张期间，它的市场解决方案是找来干嘉伟，组织一个强大的地推团队。比如淘宝天猫，是重新组织货品，建立消费场景，可持续运营营销活动。

拍广告，做传播是基础技能，要把品牌的本质问题挖掘出来，并找到相应的解决方案，然后才是如何做传播的问题。

接下来我们聊传播的问题，不能理解重复的价值，就不会做传播。首先要明确重复什么，不是在单一媒体上重复单一话术，重复不是复读机。内容和重复的形式可能都不一样，重复的核心是策略，重复传达策略核心，通过不同的内容，不同的维度，直到品牌策略核心与大众达成共识。

我理解的重复在两个维度上，一个是空间维度的重复。二是时间维度上的重复。我们一一来说

空间重复：认知穹顶

在某个时间切片上的空间重复，空间重复适合战役型传播，在短时间内塑造强认知。我在中提到过一个词叫“认知穹顶”，针对某一部分固定人群，对其进行认知覆盖，从空间维度与内容维度上进行重复，最终让这部分固定用户认同你所说的事情。

案例上之前我讲过瑞幸的案例，创始之初瑞幸的营销策略是空间重复，对一线城市白领人群进行认知穹顶覆盖，媒介与内容进行不同形式的组合，线上线下，硬广软文多维度重复，最终转化为用户，可以看之前的。

空间重复中有2个元素是固定且明确的，一是概念，就是你要重复的内容，可能是某个概念，可能仅仅是某个产品，可能是一句话，可能是某个功能点，内容元素要明确。

二是用户要明确，要对谁进行重复，某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人，所有人都是目标就没有目标了，必须要有具象的用户群体。

咱就拿Boss直聘来举例，内容元素是“找工作直接跟老板聊”，用户是五环内白领群体，两个元素都很明确。至少可以从几个维度进行重复解读，1、北上广深核心商务区硬广覆盖（简单直接但不能奇葩）；2、朋友圈广告，用品牌影片场景化解读，可以是一些情景故事；3、大V背书，一些明星创业者或企业家入驻，证明确实可以直接跟老板聊。甚至促成几单超级VIP（BAT副总裁级别）的工作，直接跟老板聊的事儿就做实了；4、最后上价值观，职场奋斗的故事什么的。

而最后Boss直聘选择直接喊的方式，在一片骂声中声誉下降，高质量用户基本不会选择捆绑这样一个品牌。

所以，一场品牌战役，在确定内容核心与用户圈层之后，剩下的工作是在用户的线上线下空间内，以不同形式与内容重复内容核心。

时间重复：长期主义