传播过度时代，新消费品牌成功的法则

5月17日，创办仅18个月的瑞幸咖啡，登陆美国纳斯达克上市，刷新了中国企业赴美IPO的最快速度，按发行价，瑞幸42.5亿美元的市值成为了新消费领域的一只独角兽。瑞幸咖啡之所以能够成功进入城市主流消费人群，并与星巴克分庭抗礼，除掉在新零售商业模式上的创新之外，瑞幸选择了集中于写字楼场景，依托于分众传媒的集中式传播，对其品牌的迅速成长可以说起到了非常重要的撬动效应。

我们抛开瑞幸的产品和模式本身，单从传播来看，瑞幸给中国很多新消费品牌带来了一个重要的启示，在一个碎片化传播时代，品牌要想在激烈竞争的领域中脱颖而出，集中优势媒体资源，应用“饱和攻击式”的品牌传播战略迅速占领消费者心智，成为了短期内能够突破品类先入品牌封锁并迅速领先行业的重要法则。

营销人每天都在焦虑，究竟什么样的传播策略是有效的？今天我们已经陷入了一个传播过度的时代，当越来越多的互联网媒介在抢夺着用户的碎片时间，“线上流量资源”正在变得拥挤和昂贵，而线下场景却反过来成为了不可替代的价值，如分众传媒创始人兼CEO江南春所说：“拥抱变化，不如赌对不变。”将品牌融入社会生活消费者最核心的生活轨迹，并用最简单、最高效的方式，打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置，或许成为了中国近几年很多类似“瑞幸”这样的新消费品牌胜出的关键。

▲  分众传媒创始人兼CEO江南春

消费升级是这几年每个消费品牌都不能回避的关键词，尽管现在看起来每个品类的产品都极大丰富，但是，对于广大的城市中产阶级而言，真正能够让他们“心悦诚服”的品牌并不多。当整个互联网世界都弥漫在“爆款”“网红”的硝烟中，对于更多主流的城市消费人群，他们希望得到的却是稳定的、可信赖的、能够带来全新体验的品牌，也因此，“种草”驱动的内容经济成为了互联网上重要的形态，因为消费者需要更加“安全可靠”的选择，他们自然选择了相信口碑、KOL推荐以及别人共享的“消费经历”。

事实上，中国庞大的消费市场和多元化人群，常常让很多营销决策者被少数的现象所遮蔽。因为能够有大量时间种草和社交分享的并不能代表所有的人，相反，很多有着自己的消费主见的人群未必去关注网红，或许他们都不知道谁是网红，这些人却存在于大量的城市中产阶层中，他们每天非常忙碌，他们肩负着重要的家庭和社会的角色，而对于这些消费者，时间却成为了昂贵的东西，也就是说，他们更希望得到的是可以快速帮助他们做出决定的信息。

这就是新消费品牌的时间窗口的抢夺。当很多城市中产人群已经忙碌的没有时间去星巴克坐下来喝咖啡，“瑞幸”成为了他们的选择，而在等电梯的过程中，当他们看到了“你没喝过大师做的咖啡，扫码领一杯”的电梯广告，并可以随手扫码获得优惠劵下单，而后通过转介绍赠送优惠券的形式，还可以带动更多公司小伙伴或者朋友也一起来购买瑞幸咖啡，并在办公室等待半小时就可以送达的生活，让这些消费者顿时感觉这一天的时间效率得到了提高并活力满满，而“瑞幸咖啡”紧紧抓住了写字楼分众传媒的电梯媒体场景，持续的投放和集中式的品牌曝光，让更多的城市主流消费人群暂时忘记了星巴克。

消费者被复杂的信息世界所包围的时候，他们需要的却是一个简单的解决方案，这就是新消费品牌的机会。

当“雅迪，更高端的电动车”“快狗打车，为你拉货搬家运东西”、“找工作上BOSS直聘”等信息反复在每天城市主流人群出入的场景出现的时候，消费者认为这就是他们应该关注的消费选择，有用、有价值、足够简单的信息，他们就会思考是否应该做出选择。