城市话题下的情绪营销

城市话题下的情绪营销

—— 花城没有异乡人，一次地产营销理想主义者的胜利

导入：保利花城纪，如何在广州这片枪林雨弹的楼盘里，杀出重围，成为广州网红大盘，面市即惊世，首映开幕当天创写8亿广州新奇迹？其背后除了渠道铺排与产品优化，更有别样推广打法。

缘起：在当前晴雨表不明朗的楼市，房地产品牌预寻求更多新出路，突出的品牌升位和项目推广能带重塑外界对地产行业的信心，优化行业形象。

多年来，千年古城广州是很多地产品牌扎根的聚集地，热火朝天的土地市场与房屋买卖交易吸引大量自住与投资客驻足于此。然而触动人心的、留下经典的、基于社会观察与企业责任的房地产传播推广却少之又少。

从化位于广州东北，区域内地产开发进度缓慢，品牌商少，市场曝光度非常有限，属典型冷门板块。“好山好水好遥远”，是人们对从化向来的印象。“去从化旅游”，似乎已经成为人们前往从化的唯一理由。

而至于从化楼市，则更显“凄凉”之感，是广州典型冷门板块，知名开发商进驻较少，市场冷清。保利花城纪项目是广东保利2019年新开盘项目，位于从化江埔，总建面达百万方，可售面积约68万㎡，是从化稀有的大型住宅项目。

对比本地区域，从化区域2018年销售成绩为60亿、当年销冠年成交额约11亿。保利花城纪2019年年度销售额目标20亿，单项目即占据从化区域市场体量的三分之一多，远超过去销冠项目成绩。项目产品以68㎡-95㎡的三房四房为主，因地价高于其他项目3000-4000元左右，致使本项目产品单价也远超其他从化在售项目均价，价格水平进一步加大了销售挑战。

百万方大盘新城，预计一年的销售面积和销售额均是从化区域前所未有的成绩，按此要求，本项目的到访、认筹等均需远远超过从化区域过去的成绩，乃至需要达到整个广州的新高度，方有可能完成年度销售目标。

项目本身自带的地理属性、价格属性、产品属性和目标要求，都为即将走入市场的保利花城纪增添了一分压力，面临如此挑战，若是没有创新之举，若是不突破区域限制，若是不打破刻板印象，实属举步维艰。

本地市场从承载能力有限的情况下，百万方大盘如何走向广州市场、拉动广州刚需客对于从化的关注，如何打破冷门区域的刻板印象、提高区域知名度和溢价空间，如何突破冷门区域的市场体量和价格天花板？这一系列问题都是楼市和区域给保利花城纪提出的巨大考验。

洞察：广漂一族多为有着少数积蓄的中青年人，远离家乡、奔赴他乡奋斗，为城市的发展付出青春又独自承受着大城市的生活压力，苦闷、孤独、无奈、飘零，日益发展的城市离不开他们的汗水，也需为他们的漂泊画上句点。

为大幅提高板块知名度、提升区域溢价空间、有效覆盖潜在客群、输出大盘气势，需开展全面推广工作，跳出项目局限、以从化为单位输出形象和信心，结合线上线下全媒体资源，彰显造城运动之态势，实现全面曝光，覆盖以外来人口为主体的新广州人目标客群，刺痛他们对于“家”的渴望、对“漂泊”的心酸，终落脚于保利品牌与花城纪项目，从而保障项目首开顺利进行，完成销售目标。

基于此，今年4月，深耕广州27年的央企保利，在小雨纷纷的花城留下了不凡的一笔。

花城没有异乡人，是保利花城纪推出的2019年度slogan，旨在为新广州人提供安居广州的机会，为广漂一族提供结束漂泊的港湾，刺中人们内心最为真实而深刻的归属需求。基于人们对“家”的渴望，对身份认同的向往这一洞察，站在广州城市的高度赋予项目灵魂、传递品牌关怀，从一开始，就意味着某种特别的气度。

打法：唤醒新广州人的三大战役

第一场战役：精准洞察，营造微痛感

围绕漂泊主题，选择微博和微信作为前期预热平台，4.1日起一周时间，以走心海报和深夜问答的形式，积累首波流量，从最开始即塑造去地产化的形象，打造情感博主人设，与网友平等对话，引发广漂们似有似无的微痛感。

即便是小小的海报，也精准把握其文字与画面，“漂泊大概就是，好不容易今天不用加班却不知道去哪的无奈与心酸”，一句简单的话却不失其力度；适时筛选网友经典评论作为推广内容原素材，不断增强代入感与认同感。

发出第一枪信号弹，讲述漂泊情感时候集中聚焦又不失温柔，输出优质内容特点、划分初始粉丝圈层，微痛感逐步蔓延与发酵。

（微博海报）

（微博海报）

（微博问答）

（微博话题：以网友评论为素材）

（朋友圈预热倒计时）

第二场战役，内容为王，把握节奏感