8000亿 , 被低估的中国广告

2018年，中国广告市场表现超出预期，取得了近8000亿元的市场规模。

国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）最新数据显示，2018年中国广告经营额为7991.48亿元，较上年增长15.88%（见表一），占国民生产总值（GDP）的0.88%。相比前几年个位数的增幅差距明显，是最近六年来增幅最大的一年。面对全球低迷的广告市场和持续走低的世界经济形势，是什么支撑中国广告业走出一条上扬曲线？通过以下数据分析，或许可以略知一二。

市场监管总局数据显示，2018年广告从业人员增幅为27.04%，同样是近六年来最高值。广告经营单位数量同比增长22.51%，相较2017年的增幅有所回落，但依然保持较高增长态势。经营单位数量增速放缓，说明广告市场正由粗放型扩张，向精准配置和资源精耕方式转变。值得注意的是，2014年以来，广告经营单位数量增幅一直高于从业人员数量增幅的局面在2018年被打破，这是六年来首次人员数增长超越单位数增长，这说明多年来行业结构调整开始奏效，是行业走向成熟发展的标志。

市场监管总局公布数据显示， 2018年创意设计人员增长了31.07%，超过管理人员和业务人员的增幅，这也进一步验证了行业结构调整的成效；从广告业务所占经营额比重划分看，发布经营额增幅高达26.73%，远超设计、制作和代理人员的增长。创意设计人员的高增长，反映出市场对创意创新需求的增加，是媒介碎片化、信息碎片化和信息过载的必然反映。从上述变化看，2018年中国广告的产业结构，正悄然朝着产业升级方向转化，适应市场需求，加快结构转型已成为不可逆转的发展趋势。

 政策利好及市场回归 

 或许是推升电视广告的主要原因 

市场监管总局数据显示，2018年广播电台、报社和期刊社广告经营额分别出现了-0.02%、-10.34%和-9.49%的负增长，继续呈现下滑态势。广播电台广告收入的基本持平，主要得益于广播电台深度的互联网化，单纯广播终端成功地扩展到互联网上，实现了网台的有机联动，互为支撑；电视广告逆市而行，同比增长26.73%，远超行业预期，与广播、报社和期刊社形成巨大反差（见表三）。仅从数据上看，电视广告已成为2018年中国广告业高增长的主要动因之一。同时，电视广告的高增长，还稳住了四大传统媒体广告收入在广告总收入中的占比。这可能要得益于电视台近年来不断创新突破，适时满足了老龄人群快速增长，对消磨闲暇时间的迫切需要。但老年人喜闻乐见的健康生活类节目，近年来已少有创新，要想继续留住未来四年还将翻倍的退休老龄人群，电视台就必须不断推陈出新，深耕这块高价值市场，而不能止步于简单的“问医吃药”。

第一阵营强势电视台品牌，对优质广告资源的集聚效应越发显现。互联网广告的虚假点击没有得到有效控制，也为品牌广告回归电视创造了机会。电视公信力的营销价值，是推升电视广告增长的又一重要因素。“国家品牌计划”的经营策略，不仅彰显了电视公信力价值，还打通了电视台内容、部门和渠道间的块状结构，使电视台内部资源形成了有机互动，有效贯通了部门和渠道资源，让电视价值得到了最大发挥。政策的利好更助推了电视资源的最大化，中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台合并成中央广播电视总台，不仅打通了央企媒体的横向资源，使资源互动产生更大价值，更能提升国家媒体的品牌价值。

总览近七年电视广告数据，2018年电视对整体广告经营收入的贡献再创新高（见表四）。除上述原因之外，可能还要归功于电视人的不懈努力，内容营销渐入佳境。采取“中央厨房”类似战术的内容采编革新，能较大程度上对以往条块状的内容进行有效整合，以此降低采编成本、渠道成本的同时，实现内容的一鱼多吃，资源的聚合与统一。这种调整改变了电视台以往以节目为单位的售卖形式，改善了资源出售方面的计划性安排。实现了“定制化、套餐化和实时化”的售卖，为电视广告的价值变现，提供了比较好的通路。