MAGNA：预计2018中国广告支出将增长10.3%

IPG盟博旗下负责制定并管理媒介情报、投资及创新策略的媒介资源整合中心MAGNA盟诺近日发布2018年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2018到2022年未来五年的广告支出预测。

全球广告预测报告十大看点：

1） 在全球范围内，媒体主净广告收入 (NAR) 预计在 2018 年将增长 6.4%，达到 5,510 亿美元。由于今年到目前为止的市场表现强于预期（尤其是数字媒体销售额），该增速大大高于MAGNA 此前的预测（2017 年 12 月所公布的 +5.2%）。

2） 2018 年间所发生的重大周期性事件（FIFA 俄罗斯世界杯、美国中期选举、韩国冬季奥运会）将为全球广告增长率贡献一个百分点。不考虑周期性收入，2018 年潜在广告增长率将达 5.5%，即与 2017 年接近。

3） 2018 年增长最快的地区为中东欧 (+9.2%) 和拉美 (+9.6%)，其次则是亚太 (+6.9%) 和北美 (+6.3%)。随着地方经济斗争和政治不确定性蔓延到越来越多的国家（尤其是英国、西班牙和意大利），西欧的增长势头将受到抑制 (+4.1%)，因而可能会对 2018 到 2019 年的商业信心产生负面影响。由于高通胀和石油经济的复苏，中东和非洲的增速重新获得了增速(+9.1%)。

4） 据预计,MAGNA 所分析的 70 个广告市场中的 69 个将出现一定程度的增长（而新加坡则是今年唯一预计会下降的市场）。在前 20 大市场中，印度 (+12%)、俄罗斯 (+12%) 和中国 (+10%) 预计会有最高增长率。

5） 归功于偶数年周期性事件如世界杯的再次到来，线性电视广告收入将在 2018 年再次实现增长（+3%，达到 1,850 亿美元），从而产生近 50 亿的增量广告支出（仅美国就占三分之二），尽管在到达率和收视率上电视媒体在全球持续走低。如果没有偶数年的增量广告销售量，电视媒体今年的涨幅则会持平 (+0.4%)。

6） 由于对CPG/快速消费品行业（食品、饮料、个人护理和家居用品）、媒体/娱乐、连锁餐厅和药店（如存在）中大型消费品牌的需求，传统线性电视媒体依旧能保持弹性增长。由于在尝试数字视频形式时品牌安全和ROI可信度的缺失，某些营销人员对此感到失望，许多品牌也已暂停其媒介组合的长期多元化计划，转而固守传统的线性电视媒体。这种持续的需求加上供应（收视率）的下降导致了CPM成本高增长（主要市场为 +5% 至 +15%，而经济增长率则维持在2% 以下）。然而，强有力的定价机制却几乎无法抵消销售量下滑所带来的影响，从而导致法国、英国、意大利、日本和美国的电视广播公司保持收入持平（不包括周期性广告支出）。

7） “高级电视”广告技术正在美国、英国和澳大利亚等少数几个市场呈现发展势头。其中包括实时线性定向广告的替代品（以家庭为目标的广告营销活动），电视上的点播电视内容，以及更普遍的购买符合要求的受众（有意向的汽车购买者、有婴儿或宠物的家庭……）的能力，不像传统的按照年龄/性别来定向的方式，这样往往极少产生浪费。目前，多数“高级”电视广告均基于有线或卫星订阅服务并通过机顶盒进行管理，但无处不在的“智能”可连接电视和OTT设备则围绕“安全”的电视内容和按需或线性消费在大屏幕上为所有电视观众（包括“掐线族”）带来了机会。三星、Roku 和其他公司竞相提供电视机操作系统，并向营销人员提供“先进”的定向广告解决方案。

8 ） 数字广告销售额（展示、视频、搜索、社交）今年将增长15%，达到 2,500 亿美元，仅比 2017 年 (+17%) 略有放缓，而线下广告销售额（线性电视、印刷、广播、户外媒体）则会下降 -0.2%，达到 3,000 亿美元。到 2018 年底，数字媒体销售额将占广告总销售额的46%，而 MAGNA 预测到 2020 年该数字将达到全球广告销售额的50%。今年，美国将达到这一里程碑数字，而数字媒体销售的市场份额在中国和英国等市场则已超过 60%。

9） 尽管 2018 年上半年数字媒体支出已经达到了相当规模且有部分媒体主遭受了争议，但广告支出却没有显示放缓的迹象。Facebook 和 Google 在 2018 年第一季度的广告收入同比增长31%，这一涨幅甚至超过了2017 年 (+27%)。