2018，广告技术公司路在何方？
作者：媒体转发 时间：2018-03-27 21:37
在新年钟声即将响起的晚上，我品一口豆汁，望一望星空，为我混迹多年的在线广告行业流下了深沉的泪水：前些年，随着此领域装逼技巧的成熟（请参见《广告技术公司十大装逼姿势（上）/（中）/（下）》），第三方广告技术（Ad-tech）行业风光一时；如今潮水退去，我们才发现裸泳者甚众，整个行业不说哀鸿遍野，也是挑战巨大。那么，在市场巨变的今天，抛弃了装逼艺术的Ad-tech，应该如何找到突围之路呢？读完本文，或许你能找到点儿新思路。
在精准广告、程序化交易这些概念甚嚣尘上的那两年，Ad-tech公司成了市场宠儿，随时准备把内裤套在外面拯救互联网。随着RocketFuel的上市，高潮来临了！可是后来，这家公司不但越亏越多，股价也从75美元一路狂跌到2美元。
再来看看另一家程序化交易先驱Rubicon，股价也是一幅举而不坚的画风：
别忘了，这可是发生在美股近两年一路狂飚的大背景下。其他中美两国的Ad-tech公司，日子好过的也不太多，大家有兴趣自己去查一查，我就不一一给刨出来晾着了。五年前中国风起云涌那一拨Ad-tech，要是成功脱手卖掉，那算一了百了。（记得国内有家几亿美金卖掉的Ad-tech，卖掉以后第二年收入就跌到了几百万。）如今，就算你承诺业绩，卖掉都不那么容易。于是，没卖掉的那些家，要么在为减少亏损苦苦挣扎，要么早已弃暗透明做了别的买卖。他们唯一的共同点，是都声称自己做的是人工智能，这其实彰显了急病乱投医的窘境：好好干，不挣钱；想挣钱，自个充；不想充，卖不掉。
当然，我们这里说得是“第三方Ad-tech公司”，可不是那些赚得盆盈钵满的大媒体。那么什么是“第三Ad-tech公司”呢？我们用下面这张图来解释一下。
图1. 广告技术公司的市场地位
广告主买广告，大多都会通过代理公司，他们一来可以垫钱，二来可以做做创意。可是，在线广告产生后，技术性需求越来越多，核心无非是两点：一、定向投放某个群体的用户，这也引发了数据加工等一系列相关问题；二、处理不同客户抢夺流量时的调度，这就产生了高并发引擎、竞价等需求。代理公司那些艺术家们，编程能力普遍限于卡西欧计算器，哪应付得了这个啊！于是，第三方Ad-tech应运而生了。管他是DXP还是ADX，本质都是解决上面两类技术需求。
为什么这些年在线广告风生水起呢？我们把视野扩大，看看整个广告行业的情况。我们根据触达用户的媒介，和产生后续效果的方式，把广告发生作用的若干场景示意在下图中：
图2. 广告的若干场景
A：在互联网产生以前，广告投放在线下媒介上，而购买也发生在线下，这也是传统广告发生的典型场景。这种场景中，广告的触达和转化之间是无法准确归因的，只能宏观上统计效果。因此，客户也就只能不太计较效果，以品牌宣传为主要目的。
B：互联网发展到今天，网上不但可以放广告，买东西也很方便了。而在线广告最大的优势，就在于服务这种“网络服务”类客户。说白了，从广告上点过去就直接买了，这转化率多高。这种全数字化流程，才催生了广告技术。如果把B这条线展开看，就是图1。B这条线路的产生，带来了大量的直接效果客户，这是在传统广告以外长出来的新市场，其蓬勃之势不可阻挡。
可是，高速成长的互联网广告市场，并没有给第三方Ad-tech公司带来黄金时代：BAT们的收入和利润扶摇直上，市场占比越来越高（见上图），可第三方Ad-tech到如今稳定盈利的都是凤毛麟角。那么，问题出在哪儿呢？我冥思苦想，在动用了塔罗牌、奇门遁甲乃至扔鞋等一系列现代化的商业洞察手段以后，得到了下面的答案。
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