如何生产内容，才能既有流量又有销量？

2019年3月中旬，“宝洁退市”的新闻刷屏各大平台，站在日化品巅峰的宝洁要走下神坛？

NO。事实上，与过去四年的销售滑铁卢不同，宝洁的业绩问题在近半年得到极大改善。

截至宝洁9月30日的2019财年第一季度财报，净利润则同比上升12%至32.1亿美元。在中国地区的销售业绩逐渐回暖，2018财年增长 7%，2018年下半年再增长 9%。

（Source：Fmarketing&混沌大学）

宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬指出，宝洁在中国S型曲线发展的故事，也是“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵，个性化的内容和体验崛起的过程。“小而美”在颠覆大品牌，社交媒体在颠覆大媒体，新零售在颠覆大渠道。

而“小而美”“个性化“”社交媒体”，正是“内容营销”的题中之义。内容营销，已成为企业获客增长的重要方式之一，81％的企业认为他们生产的内容可以产生收入。

但是，很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境，而内容营销也受困于内容生产，无法有效开展。只有11％的B2B企业目前的内容营销水平处于“富有经验”水平，而且大约45％的内容是临时创建的，并没有明确的规划和充足的准备。

（Source：CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc）

Social Talent 携手致趣百川推出《2019年内容生产策略白皮书》，从内容生产着手，剖析既有流量又有销量的内容生产策略，探讨“大品牌、大媒体、大渠道”模式失效时代的内容营销新玩法。

那么什么样的内容既带量又卖货呢？3-D内容映射法（3-D Content Mapping）提出，高质量内容具有三个维度（Dimension）：

1）能触发用户痛点；

2）为不同阶段的用户提供不同的内容；

3）在合适的渠道，发布合适的内容。

一 发掘痛点，比用户自己还要了解他们

每个人在社会生活中具有多重社会地位，需要充当多种角色。内容营销面对的用户也是“角色丛”的复合体，需要从两个方面着手：

一是，用户画像，明确用户的企业身份；

二是，个人的真实需求，知晓用户的所思、所想、所在乎。

1. 具备“企业身份”的用户：明确用户画像

Persona，是用户模型的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。

一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。

一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

可以尝试通过用户角色模型，知道WHO：用户是谁，可以继而解决以下两个问题：

用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？

用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？

深入用户画像，明确用户痛点：

通过用户画像来明确用户痛点，64%会通过用户访谈，56%通过访谈销售，47%通过相关的调查报告，另外有43%通过自建数据库，分析了解。

（Source：priority content planning）

（1）用户访谈/调研

了解用户的痛点，最直接的方式就是用户访谈或调研。这个过程中最重要、最难的部分就是——提出正确的问题。然而，很多营销人的访谈问题通常是这样的：

您平时喜欢读什么内容？您喜欢用什么平台？他们以为知道了用户喜欢什么内容、什么方式，就可以投其所好。但对方可以告诉你的东西，也可以告诉别人。其实早在你使用这些方式之前，其他平台上的内容已经数不胜数了，你的竞争力又在哪里呢？

所以像上述这些问题应该由你自己去发掘，而不是指望用户亲口告诉你。你的所有提问，都需要服务于说服用户最后愿意购买。

以下是一些较好的范例：

为什么您要选择用产品A而不是产品B？您会怎么向自己的朋友描述产品A呢？产品A带给您的最大好处是什么？

（2）销售访谈

并非所有访谈都只针对客户，内部人员的访谈也对了解客户痛点至关重要。

内部团队中，销售是离用户最近的人。通过销售访谈，可以了解很多用户自己可能都没有意识到的痛点与问题。

这是一段销售访谈的对话——

通过这段对话，我们就可以发现，可能这个客户的痛点在于——预算部分。

（3）自建数据

自建用户数据，需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。

第一，用户名片。根据用户的兴趣爱好、消费力情况、偏好的媒介、形式、主题、品牌等，绘制客户全景画像，打造用户名片。

第二，根据规则，自动给用户打上标签：

事实标签：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。如参加了某次活动或者下载过某资料的行为标签。

群组标签：针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行分组处理。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。

第三，明确触点行为时间轴，还原用户的行为轨迹，既可查看即时行为，也可查看历史行为。

2. 作为“个人”的用户：他的所思所想

作为一个生物体的个人，大脑神秘的操纵着用户的行为，了解用户行为，我们先从用户的大脑出发。

在两张纸上，分别出现ABCD和1234，其中B和13看起来都一样，但是我们会惯性地认为第一个是B，第二个是13。

为什么会这样呢？

对于人类的思考活动，《在思考快与慢》中，将大脑系统归纳为系统1和系统2。