to B 品牌，可以不做传播

一直有读者让我聊聊to B 的营销怎么做，我也思考的许久，大概得出了一个结论，就是to B 多做品牌，to C 更重传播。但并非to B 品牌就不做传播，或to C 品牌就不做品牌，是个配比问题，接下来慢慢解读。

先普及一下常识：to B 是指面向供给端的服务，比如阿里云是面向企业的，比如打印机也是面向企业的，比如医疗器材是面向医院的，他们的客户是一些机构，不是个人消费者。toC 是指大众消费品，C端就是指消费者端，所有大众消费者使用的产品，服务，体验，都是to C 品牌。

我有前同事，现在做to B品牌，做了很多事情，但总感觉是在打空拳，做了事情但没有反应，说不上好也没什么不好，我看看他们做的事情，其实还是偏传播。就是做创意覆盖了很多人，有很多传播量，但创意本身是偏传播的创意。我说，你一个to B 的品牌，做这么多传播干嘛，转发你创意的人不会购买你服务的，指望C端用户里恰好有在公司负责B端采购？开玩笑的吧。

今天主要聊一下如何做to B 品牌，聊to C 品牌是作为辅助便于大家理解。所以我就跟我前同事说了两句话，做一些及产品功能为基础的品牌内容，然后有钱的话可以对品牌内容做一些纯曝光。以下，展开聊聊：

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品牌与传播是两个词

首先我们先搞清楚几个概念，很长时间里我不知道如何精确的表达我的工作，品牌、传播、营销、广告、social、策略、品牌营销、品牌传播……所有这些词具体应该指向什么？又有什么不同？现在我给自己定了自认为精准的定义是，品牌策略人。

我们就单独把品牌与传播两个大词拿出来说一下，当然也只是我对它们的理解。

品牌，是最虚的，也是标准最高的。我对品牌的理解是：品牌塑造自己的调性，并提出自己的立场与价值观，向消费者进行提案，然后获得消费者的认同，达成品牌共识，此称之为品牌，所以品牌是双向的共识。

人们在决策购买时，有一类原因是，这个是行业第一，垄断企业，打折优惠，质量更好等等客观原因，理性决策选择它是靠谱且正确的。另一类原因是，我认同你的品牌立场，喜欢你的品牌调性，我们在价值观上达成了共识，所以消费你。后者才算是品牌，当然大多前者是后者的基础，产品靠不住也无从谈品牌。

传播就是曝光，是个中性词。传播是否产生价值或者产生正向还是反向的价值都是无从判断的，所以传播本身并没有价值。这就是我所说的有些刷屏是无用的，一个道理。只思考如何传播，不思考传播的是什么，以及通过传播得到什么，刷屏再多也是没有用的。

在我看来品牌与传播是两个词，也可以是一个词就叫“品牌传播”，但只有在我们充分理解这两个词在当下的社会环境中含义，才能够更加清楚如何对这两词进行配比。可能你想的是什么都要，那一定是不对的，大到可口可乐等全球品牌，也会分不同的广告类型进行侧重，我们依然会在传统媒体看到可乐的传统广告，但可乐同样会做一些“飞机稿”放在互联网，等着热爱这个品牌的人找到它。

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主动传播与反向吸引

在恋爱领域有个大家都知道的经验，低级的追是做“舔狗”，高级的追是吸引。这个道理也可以适用于品牌层面，你自己发现挖掘出来的品牌，往往忠诚度会更高。对于品牌来说就是，一味的讨好消费者是低级的，适当的保持某种距离，隐藏一些彩蛋，或许更加有趣。

对于大众消费品牌来说，可以分成两类，70%的预算依然进行大众沟通，留下20%-30%的预算做创新，做一些“飞机稿”，公益的，实验的，社会创新的等等，用这两三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意。

但是对于奢侈品来说，这个比例是反过来，他们大部分的工作是做品牌，但极其克制的做传播。奢侈品会找最顶级的代言人，合作最大师级的艺术家，最著名的品牌挚友，各种顶级场所的明星名流使用他们的产品，拍最贵的TVC。但是，他们绝不会做大众传播，永远不可能再央视看到香奈儿的广告，也不会再分众看到LV的新产品广告。