教科书里没有告诉你做品牌的真相
作者：CQITer小编 时间：2019-03-30 09:31
前言
今年《冬吴同学会》的一期节目里，梁冬老师说，他在广州约一个管理着250亿公募基金的基金经理聊天，想了解大基金经理关于投资的思考逻辑是怎样的。在这一期节目里，他谈到过这么一个事实：
茅台的年报里披露这么一个事实，一瓶飞天茅台给到经销商渠道价是900多块钱，现在市面上号称定价1400元/瓶，你是买不到的，1700你都不一定能买得到，按照市场终端零售成交价，茅台经销商，什么都没有干，就净赚800-1000元/瓶。
这意味着什么？你没看到茅台现在在网站上狂推直销吗？意味着把经销商砍一半，这些被砍掉的经销商的存货，还能产生200多亿的利润。这只是在存量的情况下，还不看增量。
很多人发财，就是因为曾经搞到一个像茅台这样公司的经销权。
这位基金经理是投了茅台，五粮液，以及二锅头。
冬吴同学会，公众号：冬吴同学会从这个故事里，我联想到的是一个关于所有做企业的人的终极梦想：超高溢价，独一无二的强势品牌，奢侈品的价格，被投资者视为长期的价值投资。这就是品牌的魔力。
关于品牌，是很多人的梦想，也有非常多的品牌教科书教你如何做品牌，也有非常多的做品牌的乙方公司会向你推销：老板，应该把品牌做起来，没品牌，你拿什么竞争？
品牌，不是你想做就能做的！我们来谈谈教科书没有告诉你关于品牌的真相，你在做品牌之前有必要先了解清楚的。
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什么是品牌
什么是品牌？
科特勒说：任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略，可以品牌化的对象包括一个有形的物品，一种服务，一家商场，一个人物，一个地方，一个组织，甚至是一个想法。
既然这么多东西都可以品牌化，那怎样用一句话来定义品牌呢？
我觉得定义谁都可以按照自己的理解定义一通，并能做到语境下的逻辑自洽，因此，最有必要是理解品牌的本质，然后再去理解定义。
华与华从成本的角度看品牌的本质，他们认为：品牌的本质是降低企业、消费者、社会营销、选择、监督成本。
而从历史的角度来看品牌的本质，多个世纪以来，品牌的本质一直是作为区分不同生产者产品的工具。比如在古代的在皮料压上印，在画里签名，在各种器具里镶上铭牌等，是方便消费者辨认，有问题能找回厂家的特别的记号。
什么是品牌？用美国市场营销协会对品牌的定义：品牌就是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。
从本质上来说，品牌由两部分构成：第一部分是一个能作区分的符号（这个符号包括名称、术语、标志），然后第二部分是符号背后包含的品牌价值资产。
中国最早的品牌意识觉醒的历史中，有一个有代表性的故事是华谊兄弟的王中军1994年回国创立广告公司，为当时中国银行全国15000多家网点的LOGO，门牌标准化规范工程，然后接下了国家电力、中石化，农行金穗卡、华夏银行的单子。
在这个时候，中国的品牌意识才开始逐步建立。
统一标识和规范之后的银行，国家电力，让消费者在全国无论去到哪一眼就能辨认，减少风险，降低了辨认的成本，而银行和国家电力也降低了管理，解释，传播等成本。
所以华与华说品牌的本质是应该从成本的角度去看，是非常有道理的，成本企业经营最主要的核心之一。
通常，我将一个品牌的构成分为两个系统：第一个系统是品牌感官识别系统，第二个系统就是品牌资产价值支撑系统。
第一个系统品牌感官识别系统对于现在经营企业品牌，产品品牌，个人品牌等，基本的标识的意识是有的，通常一个企业一开始投入的就是三个方面：
第1：构成品牌元素和识别的初始选择（名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、slogan口号、歌曲、包装以及标记）
第2：产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案。
第3：其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（一个人、地方或事件）
第3：其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想（一个人、地方或事件）
这三个方面的品牌元素在6个标准（难忘度、意义性、喜爱度、转换力、适应性、保护力）选择完成之后，就完成一个品牌的识别系统。
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