背水一战的广告公司，敌人在哪儿？

前段时间，一篇《广告公司的背水一战》文章刷屏了，大叔粗略看了一下，朋友圈转发的人基本是两类人，曾经被广告公司坑过的甲方，以及前不久刚给“停更两微一抖”点过赞的乙方。

其实，这篇文章有两个挺严重的漏洞：

第一个漏洞是标题引用的成语。韩信当年的“背水一战”其实是使诈，勾引敌军出击，暗地里早就布下了奇（这里读“ji”，奇数的奇）兵，等敌军全数出击，直掏敌军大营，最后来了一个两面夹击，最终大胜，这是孙子兵法中有关“奇兵”用法的经典案例。而作者想表达的意思是：广告公司是真的被逼到了河边的士兵，根本没有救兵了，马上要被逼死了，这是完全两种境地。

第二个漏洞是敌人是谁。既然是背水一战，那广告公司的敌人到底是谁？通篇看完，大叔都没get到点，只从“少瞧不起甲方”那段隐隐地看出来，难道是甲方爸爸要把广告公司逼死？有这个趋势，但死不至于，甲方不可能抢你的饭碗，大不了下次不给你这口饭而已。

那么问题来了，背水一战的广告公司，它的敌人到底是谁？这几天，大叔看到一种观点是“网红可以干掉广告公司”。原话来自IMS新媒体商业集团创始人李檬，“原有的 4A 公司，广告代理公司一定会死掉，一定会死的非常的惨。”

作为一个做了7年的甲方和4年自媒体，大叔认为，这个假设第一眼看吧，确实有点扯淡，但仔细琢磨，似乎趋势是这么一个趋势，但结论下得太突然。所以，在回答这个问题之前，我们有必要稍微聊聊自媒体的一些现状。

1、自媒体已经把传统媒体“淹死”一半了。

必须要承认一件事，那就是凯文凯利的预见，他曾经在被誉为移动互联网“圣经”的《失控》中就提到这么一句：“任何行业的颠覆者都是来自‘行外人’。”对于媒体而言，的确如此，自媒体的井喷，让无数报纸关停和传统媒体合并，大叔就不赘述了。

来自微信的数据显示，2018年微信带动就业机会达2235万个，同比增长10%。其中，带动直接就业机会527万个，这与微信公众号的月活数据基本一致。

做甲方的都应该知道，过去媒体合作或者投放的方式很简单，抓大放小，因为渠道就那么多，媒体人跳槽也没那么频繁。最近几年呢，传统媒体的投放金额在逐年缩小，转而增加了自媒体的投放，有些企业的投放金额比例甚至可以超过1比1。

现在很多发布会，尤其是科技圈，如果请300名媒体，至少有一半是自媒体。最关键吧，不少自媒体根本不在乎车马费，你得按照我的发布报价支付费用。自媒体把很多传统媒体人从传统媒体的机构中“解放”了出来，预算也从机构转到了个人身上，案例太多，好坏均有，你懂的。甚至有甲方也组织团队做自媒体，从省钱竟然变成了赚钱。

2、自媒体已经把公关公司变成了垫款公司。

除了传统媒体人转型之外，其实现在做自媒体最投入的，还有一群人，就是那些在甲方或乙方做公关和广告的那批人，这几类人组成的自媒体确实很厉害，有的懂甲方想要啥，有的懂内容创作，有的懂用户要啥，还有的懂刷数据，一举干掉了很多公关和广告公司。

比如不少行业的自媒体，现在是抱团制的，有个“大哥”，跟着一批“小弟”，大哥接单再分派给小弟们，完全不需要公关公司介入到具体业务。现在，对于很多公关公司而言，最重要的不是资源有多强，也不是写作能力和策划能力有多强，因为渠道很透明，想找任何一个自媒体人都有渠道，内容也不需要公关公司提供，自媒体拥有强大的原创能力，实际上，这也是其能够生存的基本素养。

所以，垫款能力反而成了公关公司和广告公司要想继续能活着的第一要素，因为很多自媒体都要在发布之前收到全款。

传播的去中心化和渠道的自媒体化，彻底改变了传统广告公司的工作流程。按照李檬的说法，原来的4A公司、广告代理公司拍一个 TVC要花几百万，拍一组平面的图花几个月，再找到媒介公司，选择合适的媒体，一百个杂志/电视广告投放出去了，代理公司赚中间的差额。现在呢，如果还这么操作，会引发社交平台的反垃圾政策。

所以，大叔接触到的广告公司，依旧很重视TVC和平面修图，这些无法再为他们带来巨额利润，而传统的渠道型广告代理公司，实际上早就变成了垫款公司，赚着很薄的差价，还得随时提防着甲方跑路。那么创意呢？以最近很火的BOSS直聘的洗脑广告和去年世界杯期间的一波洗脑广告为例，广告公司最引以为豪的创意，在越来越贵的流量和越来越分散的用户注意力面前，只剩下了争议。