当当想要走出困局 先要改变经营逻辑

国内票房最高的两部电影《战狼2》和《流浪地球》，既没有大牌导演、也有没有流量明星，却在电影领域取得了巨大的成功；电商直播平台的网红主播一晚可以卖出1.5亿元的服装产品，竟然顶的上一家规模服装企业一年的营业收入。

完全不同的两个领域，却都说明了一个道理：商业的经营逻辑正在发生变化。

李国庆离开了当当，也说明最近几年公司经营的并不顺利，如今当当在中国电商行业的市场份额已不足1% 。

当当要想走出困局，首先要做的就是转变经营逻辑，从以经营产品为主的逻辑转变为以经营用户为主的逻辑。

一

从线下书店的创新中学习“经营用户”的逻辑

去年，我去苏州进行市场调研时，特地拜访了苏州当地最具人气的三家网红打卡书店，分别诚品书店、西西弗书店和钟书阁书店。

在这些书店逛了一圈之后，颇有感触，因为他们看起来和传统的书店是那么的不同，经营方式也有很大差别，但是他们都在线下零售市场的激烈竞争中取得了成功。

进入诚品书店之后，人们得到的是一种生活美学的享受。书店的艺术馆正在举办“几米漫画展”，很多文艺青年在里面仔细的品味、拍照。书店的装修风格和陈列布局的创意，给人一种放松、惬意的闲适感。

书店里除了卖书之外，还有很大的文具礼品区，各种特色文具都会被专业的服务人员包装成精品的礼品，让你馈赠好友。

除此之外，诚品书店里那些五颜六色看起来非常好吃的进口糖果，以及让人可以坐下来静静品读的休闲咖啡馆，都给读者带来了更多的乐趣和体验。

诚品书店的经营逻辑不再是一味的卖书，而是围绕这些喜欢“美学生活方式”的读者，提供深度的产品和服务体验，书籍只是其中一个重要的环节。

现代管理学之父彼得德鲁克，曾经说过一个非常重要的结论：企业的唯一目的就是创造顾客。

但是实际上，很多企业一门心思都把精力放在产品研发上，每天都在想怎么做出更好的产品，但却忽略了企业的存在之本——顾客。

日本茑屋书店成立于1983年，目前在日本拥有1440家门店，其中代官山茑屋书店日流量达32000人。面对互联网对传统书店的巨大冲击，整个行业快速下滑，茑屋书店却一直逆势增长。

究其原因，是因为茑屋书店的经营逻辑并非“经营产品”，而是“经营用户”。

茑屋书店的创始人增田宗昭曾有过一个经典论断：传统书店的问题就在于他们卖书。

二

当当最大的问题就在于他们卖书

同样地，当当商城最大的问题就在于他们卖书。

一个例子就能说明问题，作为一个典型的买书用户，首先会到当当网、豆瓣网看看书评，看看图书推荐，选好图书之后，会到京东商城下单。

为什么呢？因为京东商城送货更快，而且价格并不比当当高，更重要的是，书籍是标准化产品，在哪买都一样。

除此之外，当当网主要销售的产品品类是书籍，利润来源主要也是书籍；而京东商城主要的经营品类是数码产品，利润来源主要也是数码产品，京东商城一旦和当当打价格战，书籍全面降价，甚至不赚钱，京东还可以靠数码产品来盈利，但当当可就陷入了巨大的麻烦。

其实当当以前也尝试过在其他产品品类布局和扩张，比如做服装，但最后都不太成功。所以当当要想破局，还是要以“图书”为基础来想办法。

当当网要想走出经营困局，可以先向诚品书店、茑屋书店学习，思考如何经营这些“爱读书的用户”。

三

回归事物的本质来思考当当如何经营用户

当我们面对一个商业难题，首先应该回归到对事物本质的思考。

“人为什么要看书？”

答案是显而易见的，人们要的并不是图书本身，而是图书里的内容，图书所传递出来的经验技能、生活方式和人生智慧。

当当要想经营好这些“爱读书的用户”，需要深入思考，应该推出哪些产品，用什么样的服务或方式，深度满足这些用户“获得经验技能、生活方式和人生智慧的需求”。

要想做好这一点，非常不易，从众多网友对“知识付费”的批判就能看出。

最近几年知识付费很热，但是知识付费也被大量的用户所诟病。听了众多的付费课程，花了不少钱，但是自己好像没有任何进步和变化。

为什么会出现这种情况呢？

以得到APP为例，来简单做个分析。

一般来学，人们学习主要可以分为三类目的：第一，休闲娱乐；第二，增长见识；第三，提升技能。