品牌难做，用户难搞 | 未来 10 年，企业该如何经营用户

我们并没有做错什么，但不知为什么输了。」

「诺基亚」在把自己卖掉的最后一次记者会上，CEO 约玛 · 奥利拉这么说。

动荡时代最大的危险不是动荡，而是延续过去的逻辑。

如果企业想在「动荡」中幸存，必须先回答一个问题：动荡是怎么产生的。

茑屋书店创始人增田宗昭讲过一个「地震理论」：

「根据马克思在《资本论》里的洞察：社会是由生产力、生产关系、上层意识叠加组成。

每当生产力升级，都会冲击长期保持不变的生产关系和上层意识，引发地震，人类社会称其为革命。

而每一次革命，都是机会。」

往前 200 年，工业革命引发的地震，让农业时代的经验、常识失效，创造出新的企业形态、营销打法、经营哲学。

回看 2017、18 年，新物种大量崛起，频繁颠覆工业时代的经典理论，这是否是「大地震」前的反常征兆？

如果是，这次的冲击将来自哪里？又会带来哪些机会？

企业要想在「地震」中幸存，得进化出哪些全新能力？

关于这些脑洞大开的问题，「破界创新实验室」自制了一档「神仙」脱口秀——《破界神聊会》。

我们集结商业世界，各品类头部的神仙怪咖，帮企业打开脑洞，突破边界，找到破局点，达成创新。

@穆胜

互联网商业模式、组织转型研究专家

著有：《重塑海尔：可复制的组织进化路径》、《释放潜能：平台型组织的进化路线图》

@李靖

前百度副总裁，公号李叫兽作者

@马佳佳

光旭圈内好友

就下一个时代「企业如何经营用户」，展开脑洞爆裂的「神聊对话」。

▼ 点击看节目

脑洞一次开过瘾

* 因信息量大，为方便大家获取，视频精华内容整理在下面。

一

品牌还会有效吗？

李叫兽认为，品牌依然有效，但很可能逐渐失效。

因为品牌成立的前提条件正遭受冲击，分别体现在：

① 媒介环境

② 消费环境

1、媒介环境发生变化

过去 50 年，「可口可乐」是工业时代里最好的品牌。

借着规模效应和全球化趋势，「可口可乐」将产品卖到全世界。

他们赞助世界杯、超级碗，从总统到流浪汉都是他们的用户。

这套「统一生产」、「统一分销」的打法，还需要「统一营销」的支撑。

因为当时的购买场景，企业触达消费者的「媒介」，和消费者实际购买的「卖场」是分离的。

这时就需要借助中心化媒体，对用户强「洗脑」，提高记忆效率。

毕竟从消费者在媒体上听说有个饮料叫「可口可乐」，到实际去超市购买，很可能隔了 5 天，容易忘记。

但新的媒体时代，媒介被去中心化，形式多元、内容庞杂、信息不再闭塞，企业很难再通过媒体去集中「洗脑」。

这也是为什么近几年新品牌出现快，消失也快。

品牌强化记忆效率的作用，正在弱化。

2、消费环境发生变化

信息技术的突破，让信息和销售合二为一，媒介和卖场不再割裂。

比如你在微信看到朋友推荐某件商品，立马就能拼团下单，根本不需要记忆。

用户的消费习惯从过去的相信品牌，回到相信推荐，相信人。

马佳佳在节目中总结：品牌即人格，大品牌是对集体人格的提炼。

比如「可口可乐」，并不是凭空创造一个品牌，它真正厉害的地方，是找到了一个不分年龄、性别、肤色、国家，都可以接受的价值观念：众生平等、世界大同。

「可口可乐」前副总裁 J·W·乔戈斯说：「你会发现任何一个成功的全球品牌，它一定表达一种基本的人类情感。」

但人还是认人的，在新的消费环境下，相较于品牌建立的大众人格，消费者更倾向于身边朋友更真实、个性的人格。

品牌过去背书信任的作用，正在弱化。

如果品牌效应被削弱，那过去基于品牌的整套打法是否面临过时？

本期《破界神聊会》，4 位嘉宾将围绕未来 10 年：

① 经营策略

② 组织形态

③ 增长方式

④ 竞争壁垒

 4 个维度打开脑洞。

二

企业经营策略转移

李叫兽认为：未来，企业要从经营品牌、产品，转为经营用户。

什么是经营用户？不是建立一个用户经营部就行，还需要一整套围绕「以用户为中心」的技战术打法，从结构上改变经营策略，包括：

① 从「搜索」到「推荐」

② 从「老板洞察」到「用户中心」

③ 从「单一产品」到「多元产品体系」

李叫兽称其为「范式转移」，而非「战术转移」。

1、从「搜索」到「推荐」

工业化时代，因为「媒介」和「卖场」的分离，用户是在「人找货」的「搜索模式」下消费。

你去到超市，要买洗发水，得先回想下什么牌子的洗发水好，然后在超市里找。

所以简洁、醒目的 LOGO，好记的 Slogan，都能提升记忆效率和找货效率。

比如「怕上火喝王老吉」。

现在「媒介」、「卖场」融合，用户购买时不需要记忆，更需要合适的推荐。

这就是为什么近几年「圈养用户」、「会员经济」概念大火，Costco 被奉为零售未来的原因。

Costco 在整个零售圈的地位非常高，它的销售额在全球零售商中是 Top5，更在电商兴起的时代实现高速增长和逆势开店。

2017 财年，Costco 的会员费收入，几乎就是它的全年总纯收入。

换句话说，他们不靠卖货赚钱，他们靠给用户做有效推荐挣钱。

因为 Costco 的使命，就是一直为他们的会员，以尽可能的低价提供最优质的服务和产品。

它不再是你需要去记忆的某款产品，而是懂你的贴心推荐者——「你要的，我都有，闭着眼买都便宜」。 

其实，过去经营产品，本质是造了产品再销售，企业是工厂的「代理」，所以最终还是要用户「人找货」地搜索。

而经营用户，本质是围绕用户去找产品，企业是用户的「代理」，「代理」帮用户找货，对用户来说，就是「货找人」地推荐。

不过，要做到「有效推荐」，还必须和用户「活」在一起。

2、从「老板洞察」到「用户中心」

在物资匮乏时代，对市场需求的洞察，由老板来做，而且弄出产品就能卖掉。

但消费升级后，企业越来越难满足消费者苛刻善变的需求，老板洞察制不再适用。

因此，给企业制定目标的不能再是领导，而应是用户，即围绕「用户中心」展开经营。

正如彼得·德鲁克所说：企业的绩效只存在于外部，只能够从用户那里去寻找，企业内部所有的活动都是成本。

那怎么做到呢？

节目中穆胜老师提到，在新的媒体环境下，我们可以通过社交媒体、社群，找到你要服务的人群，和他们活在一起，从社群中吸出需求。

但社群不是把人拉到一起就行。

微信群不等于社群——真正的社群是有温度和价值连接的。

大家是基于对某个价值观的共同取向，形成价值群落。

这样的价值群落有 3 个明显特点：

① 能够自交互

社群中几个大 V 带动不同人群，形成足够内容的交流；

② 能够吸出主流需求

比如「小红书」通过打 C 带 B 的玩法，先构建 KOL 和圈层，从中生长出不同社群。

再通过社群内的自交互，产出需求。

这时「小红书」引入 B 端商品，是有精准导向的，能直接创造用户价值。

③ 需要不断进化，持续满足用户期待

「罗辑思维」转型「得到」，就是一个很好的例子。

罗胖一个人很难长期承担偶像的作用，他需要引入一群知识大 V，帮他一起撑起整个生态，持续让用户尖叫。

企业不能只满足一种期待，要做到这点，需要持续打造一套多元的产品体系。

3、从「单一」产品到「多元」体系

后工业时代，将一个产品卖给所有人的机会，已经逐渐消失。

围绕一群用户，持续提供满足他们个性化需求的机会开始出现。

这就需要企业构建多元的产品组合，满足从功能到情感的不同需求点。

① 情感需求

马佳佳认为：商品是情绪价值量化后的货币。

她以化妆品为例，从功能上来说，化妆品就几大类，但实际市场中却有五花八门的品牌，原因就是不同的品牌，提供用户不同的情绪价值。

比如「欧莱雅」的广告词：你值得拥有，鼓励女性去追求更好的生活。

商品成为用户表达自己的货币，更进一步，有些商品就是用来交朋友的。

② Welcome Product

Welcome Product，是指那种吸粉和引流的产品，比如那些突然火爆全网的超级单品。

这类产品很吸引人，但用户留存、变现都很难做。

这也是为什么李叫兽会说：超级单品不是一个好的商业模式。

超级单品能频繁崛起，本质是超级单品无法建立起商业护城河，所以能被复制，能频繁出现。

而没法建立起护城河的生意，都不算好生意。

超级单品就是 Welcome Product 的一类，广受欢迎，但产品角色单一，无法支撑起人群的长期价值。

因此，在以「经营用户」为核心的战略下，企业能不能打造出包括流量、留存、复购等一系列功能明确的产品体系，非常关键。

这些只靠单独一家企业很难做到，还需要建立企业和企业、企业和员工、企业和用户之间，全新的互动关系。

三

组织形态即将重构

从经营品牌到经营用户，企业能有机会识别用户多变、苛刻的需求。

但如果组织形态不变，照样没法兜住这些需求，没能力创造出最终的用户价值。

好在新的生产力变革，让新发明、整合资源的门槛变低，企业、员工、用户之间的生产关系将被重构。

1、企业和用户的关系

过去企业和用户是单向关系，用户只是价值的享有者。

在基于「用户中心」的经营策略下，用户有机会成为「产消者」。

产消者，就是用户既是消费者，也是生产者，更是资源提供者。

因为社交媒体、社群的出现企业和用户活在了一起，他们的关系从过去的又广又浅，变成又窄又深。

想想一下，当你和少数的朋友建立了深度关系，你们之间的能量交换就会变多。

这种关系，将创造企业、用户间的新分工。

新分工下，未来企业该做什么？

李叫兽认为，未来企业要做什么，本质是要回答：什么该被集中，什么该被分散。

该集中的事企业做，该分散的用户做。

① 数据该被集中

需要体现出规模效应的事，都该集中来做。

比如数据，只有大样本、全行为的数据，才能喂养人工智能，产生数据智能的价值。

* 关于数据的价值，在第 5 个脑洞会重点讨论

② 创意该被分散

大型组织的创意能力一定是低下的。

比如「抖音」里高点赞的留言、评论，很可能传播效果远超「奥美」这样大型创意组织写出的。

因为这是「抖音」里 10000 条评论优选的结果，是 10000 对 1 的碾压。

再比如淘宝上频繁出现的爆款，也并非阿里自己想出的创意，而是来自上百万淘宝商家分布式创造的结果。

未来企业要做的，是把需要分散的交给用户，而企业则统一提供有比较优势的资源洼地，为用户和员工赋能。

但对于中小企业来说，平台化的难度太大，拥抱更大的平台也许是新的机会。

2、企业和企业的关系

坏消息是，未来企业要么被平台拥有，要么拥有平台。

好消息是，做大生意的机会变少，做小生意的机会变大。

① 拥抱平台

2014 年，在北京中关村的创客聚集地，经常能听到要「干掉」马云的声音，今天再看，大家都改口喊「马云爸爸」。

当 BAT 成为商业底层的基础设施，留给中小企业平台化的空间变少。

这也是为什么在日本能出现体量超大的零售公司，比如 7-11，但在中国这种模式很难复制的原因。

7-11 除了零售，还做数据和物流，但在中国这些价值层已被阿里、腾讯吃掉。

所以穆胜老师认为：附着于大平台、大生态，围绕一类人群，在细分领域成为「爸爸」，也是一种精彩。

好在，这种机会将越来越多。

② 彼此共生

以前个人开店可能要做 10 件事，但现在开家淘宝店，你只要专注自己的优势就行，物流、数据、流量都不用操心。

未来，这种协作形式会更进一步，进化为「共生」。

「共生模式」不同于众创空间、孵化器这类只提供财务、法务等外围帮助的机构；

也不同于投资机构这样简单直接提供社会资金杠杆。

共生网络中成员互为主体，平台为共生企业提供包括供应链整合、谈判等核心问题的助力，大概率提升创业成功率。

而共生下的中小企业，发挥自己分布式的创意优势，丰富整个共生生态。

比如海尔集团搭建的共生网络「海创汇」，其中的项目获 A 轮融资比例高达到 48%，海尔也从中获得源源不断的持续创新力。

用穆胜老师的话说：海尔不是去控制和设计出一个精心修剪的花园，这样的生态经不起风雨。

海尔或者说共生模式真正的价值，在于提供一个「热带雨林」，其间的物种相互滋养，共同繁荣。

有了新的经营方式、组织形态，企业的增长方式也会相应改变。

四

颠覆的增长方式

工业化时代经营产品的公司，增长方式主要是借助中心化媒体的力量。

通过广告去影响人的认知，再借助渠道去直接触达消费者。