600岁的故宫IP，是怎么一路火起来的？

在去年故宫文创彩妆、新年故宫第一场雪的刷屏后，我们在元宵迎来了故宫IP新年的第一个大日子——“紫禁城上元之夜”。故宫博物院将故宫建筑群提前点亮造势，而本次灯会活动作为故宫94年来首次对外夜间开放，预约票当然一经开放就被瞬间抢光。活动火爆的原因，除了故宫作为中国传统历史、文化符号象征，更重要的是这些年来故宫超级IP的成功打造。

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作为一个拥有近600年历史的文化符号，故宫拥有众多的皇宫建筑群、文物、古迹，成为中国传统文化最典型的象征，见证了中国历史文明发展。因此，故宫自古在中国人心中便充满强烈的民族和文化认同感，这便是今天故宫能成为文化领域超级IP的重要基础。

2012-2015——改变故宫的人，和点亮故宫的那一划火柴

故宫博物院院长单霁翔（图片来自网络）

说到故宫，不得不提及的人，就是院长单霁翔。作为对故宫管理的负责人，如果把故宫博物院比作一家企业，那他就是企业的“CEO”。在他2012年上任后，便开始了故宫IP的转型与打造，他不仅走遍了故宫9371间房子、“用计”争取到领导划批4个亿的文物保管预算、凭借段子红透网络，更看到了相隔1700多公里外的台北故宫划亮的那道火光。

2013年，台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带受到市场的热捧，也在国内社交媒体上爆红。单院长看到了故宫IP在文创上蕴含的巨大潜力，开始了故宫超级IP计划。2013年，故宫开始运营微信公众号，早期文章风格比较平实、内容比较严肃，无人设定位，直到2014年“画风一转”。

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2014年，故宫淘宝在发布了公众号文章《雍正：感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。该文章里，雍正一改严肃庄严的古代皇帝形象，通过反差感卖萌，成为了故宫品牌下的第一个IP代言人。可以说，新媒体运营的成功，是故宫IP火起来的一大关键，如今“故宫淘宝”的微信推文已经篇篇10万+，先是一本正经地科普故宫传统文化，然后再不落卖萌地卖起文创产品。

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另外，自2013年首次试水开发上线APP《胤禛美人图》以来，故宫博物院共上线了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》在内8款APP。故宫APP制作精良已经成为业内共识，其中不少APP曾获得苹果商店的“年度精选”。

通过手机APP应用，将用户与故宫文化的互动，不再局限在线下，出发点是为了帮助更多人了解故宫文化以及背后的故事，尽管不是盈利性质的产品，但通过对自身IP的挖掘，仍通过文创产品的销售带来相当可观的销售收入。

故宫展览APP

2016年——打破围墙，线上跨界活动

2016年，一则《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏，同样通过反差人设进行卖萌，让鲜活、年轻化的故宫IP真正意义上进入大众视野。

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这支H5其实是腾讯NEXT IDEA与故宫的一次跨界合作，目的是为QQ表情创作大赛做宣传，但从此打开了故宫IP跨界玩法的序幕，卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等一众大牌，争先恐后地向故宫抛出合作的橄榄枝。众多的品牌联合，覆盖了几乎全年龄段受众，尤其受年轻群体喜爱，成功地向所有人展现了一个历史悠久、但又活力迸发的新故宫IP。

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2017年——“卖萌”卖出的15亿

单霁翔院长曾晒出2017年故宫文创的成绩单，仅2017年一年，故宫文创的销售收入就已经达到15亿元，在售文创产品种类超过1万种，如果对于数字没概念，可以想象一下，15亿超过了1500家A股上市公司的收入。

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