创意入门指南

在所有关于创意的定义中，我认为最简洁也最深刻的来自于詹姆斯·韦伯·扬。

他说，创意是旧元素的新组合。

很多人会觉得创意神秘，难以捉摸，它来自于天赋、灵感、天马行空的想象力。一轮到自己想创意，就觉得想象力贫乏，大脑空空什么也想不出来，只好哀叹自己是个没创意的人。

但旧元素新组合，则给了我们一个具体而生动的关于如何构想创意的行动指引。

想象力虽可天马行空，但它并非平白无故诞生，而是源于对人们现实生活经验的二次创造。

正如中国人的神仙长得像中国人，希腊人的天神长得像希腊人，印度人的神明长得像印度人。中国人、希腊人、印度人是旧元素，神是新组合。

在我们中国人的文化之中，龙是一个big idea。

关于龙的故事和传说极其丰富，龙是皇权的象征，龙是中华民族的象征。

在我们想象之中，能大能小、能幽能明、兴云吐雾、腾空潜渊的龙，在现实中则至今无法找到实体。

关于龙从何而来，从古至今，人们公认龙的形象特点是“九似”——由驼头、鹿角、牛耳、兔眼、蛇颈、蜃腹、鱼鳞、鹰爪、虎腿这些旧有元素拼接而成。

龙就是旧元素的新组合。

对于创意而言，想象力的丰俭首先在于你选取什么元素进行组合，你的头脑中是否有足量的旧元素，这取决于你的视野、经历和知识面。

首先，你可以将那些原本不相干的元素，拼接在一起，从而制造戏剧化的效果。

2012年，天与空四位创始人之一的肖坤为A.O.史密斯太阳能热水器打造了一个“不一样的日光浴”体验装置。

当人走进空间内，就能感受到阳光像水一样洒下来，真正沐浴在日光里，这个装置获得了2012年戛纳创意节的金狮奖。

阳光与花洒都是旧元素，结合在一起组成了新创意。

2011年美国超级碗，大众帕萨特广告。

片中一位化装成黑武士的小男孩，幻想着自己拥有超能力，能够用意念移动物体。

他在家对着各种物品，一遍一遍做着尝试，然后一次次的失败让他变得垂头丧气。

这时，突然他听到了爸爸回家的声音。小男孩兴奋地冲出去，然后他并不是迎接爸爸回家，而是对着爸爸停好的汽车发功。

等爸爸回到家中，透过窗户看到小男孩一次次的尝试，于是他按下了车钥匙上的远程启动……

这则广告将汽车的远程操控与黑武士的意念控制组合在一起，因而创造了令人意外的效果。

2008年北京奥运。

苏泊尔在一个轮滑的U型池外立面贴上一口锅的形状图片，然后让轮滑选手背上虾仁、蔬菜各种造型，在池内做出各种跳跃、旋转的动作，远远看去犹如锅内正在翻炒，巧妙来了一把奥运营销。

这一创意的妙处，就是将炒菜和轮滑两个完全不相干的元素结合在了一起，但炒菜时的翻炒和轮滑的跳跃又有绝炒的融合。

2007年，世界野生动物保护基金会将一个巨大的黑云形状气球，放置在车尾，并连接在汽车排气管上。

气球用汽车一天排出的尾气量充满。上书：如果你一天不开车的话，看看我们呼吸的空气中能少排放多少一氧化碳。

在这里，尾气与黑云被组合在一起，尾气对大自然的危害也变得更加直观。

2007年1月9日，乔布斯宣称苹果将会发布三款新产品，可以触摸的大屏iPod、革命性手机和强大的互联网应用，随后他表示这三款产品其实是一个产品——iPhone。

革命性的智能手机，其实就是通信功能+触摸屏+APP的组合。

更早以前，造车狂人李书福放言，汽车不就是四个轮子加两个沙发吗？因为这句话，李书福被嘲笑多年，业内人视其不懂汽车。

多年以后，当吉利已经如日中天、年销突破150万辆、成为中国汽车品牌前三时，有媒体（中国青年报）再拿着这段话向李书福求证。