广告公司不断裁员和重组，今年是自救的开始

每年人们都在唱衰广告行业。业绩惨淡、裁员、外来者入侵、连年缩减的广告预算……甚至从直观感受上你也会发现，今年的那些刷屏式营销案例变得更少了——而且从支付宝转发锦鲤到抖音的爆火，没几个是传统广告公司做出来的。

所有的悲观情绪在老牌广告厂牌消失时达到顶峰——智威汤逊与伟门合并，广告行业整合的力度从未如此巨大。

不过在我们报道这件事情时，社交创意公司Verawom的联合创始人郑联达对我们说：

或许广告行业正在经历变革时期的阵痛，而这种局面在外来几年也还会持续下去。

但这并不意味着我们需要过分地忧心忡忡。

预算在减少，客户不断在丢失，搅局者来势凶猛，但整个行业面对这些竞争时都变得更为理智，且整个行业的透明度也逐渐在提升。过去纽约麦迪逊大街上的广告公司们，通过资本运作和恶意收购的方式建立了自己的广告帝国，如今数字时代给它们的致命一击，让整个行业都更冷静地思考，自己的核心竞争力在哪里，如何更好地服务自己的客户。

所以我们更愿意把这一年视为广告行业一个新的开始。

如果一代人有一代人的广告公司，那么新的黄金时代或许由此开启。

广告主们纷纷意识到，在媒介投放和各种宣传制作上大手笔烧钱的日子已经过去了。

宝洁是最早开始削减营销预算的快消巨头。

今年2月，宝洁在投资者会议中表示，2018年至2021年要砍掉约4亿美元营销预算，并减少约50%目前合作的代理商数量。事实上，早在2014年公司就曾宣布在全球精简广告和PR代理商——由6000个精简到3000个，营销成本减少20亿美元，其中约5000万约为广告代理公司费用，有10亿左右则是媒介购买渠道购买预算。

宝洁全球首席品牌管Marc Pritchard在公开场合谈论宝洁的传播计划

而宝洁已经不再是全球“最愿意花钱”的广告主了——三星取代了它。

据AdAge估算，2017年三星的广告销售支出为112亿美元，同比增长13%，部分是由于三星的电池爆炸事件促使其在线下促销和线上广告、公关支出上都提高了预算。

宝洁2017年的广告营销支出为105亿美元（财年截止至2018年6月），与前年相比并无明显增幅。 但这也并不意味着快消行业的广告主手上没那么多钱了——在数字广告和移动端话语权愈发强大的今天，那些快消行业广告主反而在数字营销上捂紧了钱包。

我们并非否认数字广告不再热门了。

事实上，数字广告和线上投放在整体广告投入中的比重仍在稳步增加，且仍然是大多数广告主营销预算中最重要的部分。但广告主们对于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更为理智，品牌们也在重新审视电视等传统媒介、以及线下实体促销的作用。

数字广告透明度不佳、品牌形象管理困难及各种数字安全问题，很大程度上增加了品牌营销风险，也降低了营销效率。品牌们发现，传统渠道并非无可取之处——对于宝洁、联合利华这类受众群体分布广泛、品牌价值观也更为大众的品牌主而言，电视、广告牌等传统媒介有时反而更有优势。

碎片化的媒介和纷繁复杂的品牌信息，也让做出“爆款”的随机性更强——消费者越来越难被打动，渠道曝光与实际效果不成正比，不少广告主对于媒介购买投放的态度，从大而广变成了少而精。

此外，大广告主削减的营销预算中，也有很大一部分是用来精简代理商的。

将创意制作交由内部创意团队负责(in-house)早已不是新鲜事。早在去年胜三咨询发布的统计中，全美创意代理机构减少了38%，品牌不再需要与那么多创意代理商合作来教自己如何做广告了。在今年3月联合利华发布的2017年财报中，品牌表示过去一年削减了3成代理商，把不少创意工作都交由内部创意机构U-Studios负责。

联合利华内部创意机构U-Studios