想写出让消费者“深深感动”的文案？这里有3个知识点。

令消费者感动的文案，在传播中总是比较占优势。

这个感动并不是非要潸然泪下，而是让消费者感觉，文案扎中了心底某个隐秘且柔软的地方。

比如赫赫有名的“江小白文案”就是这一类，风靡一时的“网易乐评文案”也是这一类。

那么让消费者感动的文案，是如何写出来的呢？

大家有没有发现，很多感人的故事，所表达的都是同一个核心？

比如我们看《泰坦尼克号》，被穷小子Jack和白富美Rose的爱情感动的一塌糊涂。

但是类似这样“穷小子”和“白富美”的爱情，曾出现在很多经典故事中——《罗密欧与朱丽叶》、《梁山伯与祝英台》、《天仙配》。

这些故事有一个共同核心，是“跨越鸿沟的爱情”。

再比如《狮子王》讲的是小狮子经历了种种艰辛，最终成功复仇的故事，而《夜宴》、《哈姆雷特》和很多传统武侠小说，也是类似的故事。

他们的共同核心，是“正义的复仇”。

还有《当幸福来敲门》是一个“loser”奋力拼搏，最终成功的故事，而《摔跤吧！爸爸》、《洛奇》、《中国合伙人》等电影也是类似。

这些故事的核心，是“命运的抗争”。

所以很多故事的具体情节虽不同，但他们都离不开一些经典的“核心”。

这些核心可以越过历史和种族，击穿人心和文化，被不断的披上各种外衣，让观众产生共鸣。

阿芙精油的创始人雕爷把这个核心，总结为“文本之源”：它是人类心底的情感密码。

虽然故事的表达和情节不同，但是其精神内核是相同的、故事文本的源头是相同的，这就是文本之源。

这个文本之源，符合人性的真理，是受众理解和产生共鸣的根基。

那么为什么都是相同的内核，但我们看来看去还是会感动呢？这是因为创作者提供了“新鲜的看法”。

都是“跨越鸿沟的爱情”，Jack 和 Rose 是社会底层的穷小子和贵族姑娘的爱情，而《天仙配》则是一个凡人和仙女的爱情。

都是对于“命运的抗争”，《当幸福来敲门》是“loser”成为一名成功的股票经纪人的故事，而《洛奇》则是一个小混混成为拳王的故事。

所以虽然内核相同，但是不同的电影剧情，为这个内核披上不同的外衣，我们依然还是会感动。

而所谓感动人心的文案，也是相同的创作手法。

上海奥美策略部总监吴荣茵在《奥美的观点》中将文案洞察，总结为“运用人性的真理，提供新鲜的看法”。

它与文本之源理论同出一辙：

具有洞察的文案，都是直指人性的真理（文本之源），但是之所以让读者看起来有趣，是因为创作人员提供了“新鲜的看法”。

这里有两个要点：一个是“人性的真理”；一个是“新鲜的看法”。

所谓人性的真理，“是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现（吴荣茵）”。

也就是说，某个现象虽然是人们司空见惯的，但并没有人去深入发掘和思考。

而当文案将这个更深入的元素挖掘之后，便会让人产生共鸣。

比如都市青年人，对于早高峰见惯不惯，但是当文案进行深入思考后，就会说出“别说你爬过的山，只有早高峰”。

这既是一个深入思考的观点，也给读者提供了“新鲜的看法”。

但在这里应该注意的是，这个新鲜看法应该是与品牌相关的，而不是凭空抓取的。

“运用人性的真理，提供新鲜的看法”，我们抓住这两点，就能写出让及格的洞察人心的文案。

如果看过足够多的案例，就会发现很多走心的广告文案，说来说去就是那么几件事（文本之源）。

不同的文案创作者，只是对这个“根源”进行了深入的挖掘，并结合品牌元素在新颖的角度提供了看法（新鲜的看法）。

比如友情，就很多品牌都谈论过。

江小白的角度是“十年的老友”。

愿十年后

我还给你倒酒

愿十年后

我们还是老友

红星二锅头的角度是“敌人和兄弟”。

用子弹放倒敌人，

用二锅头放倒兄弟。

蚂蚁金服的角度是“兄弟们聚聚”。

再累，他也要张罗兄弟们聚聚。

出出汗，觉得日子有能往前了。

万科的角度是“旧日知己”。

昨日旧知己，今天新邻居

曾经发小

曾经同桌

曾经共事

而今几近相忘于江湖

想念不如相聚

相闻不如相邻

圈子更近一些

走动更勤一些

友情更老一些

文案虽是相同的核心——友情，但更关键的是，创意人员分别从各自品牌角度，深入挖掘了这个“源头”，并提供了不同的新鲜看法。

再比如家乡，也是很多品牌喜欢运用的表达核心。

万科，从路灯这个细节入手。

最温馨的那盏灯，

一定在你回家的路上。

乐居，让家与世界进行对比。

看过世界的人，最想回家。

另一个地产文案，以城市与故乡对比。

城市欠你一个位置，你差孩子一个故乡

微信红包，以家乡给人的“安全感”切入。

离开，你变成外乡的大人。

归来，你变回故乡的孩子。

所以所谓的洞察人心的文案，很多只是在相同的核心下，提供了新鲜的角度。

既然洞察的原则是“运用人性的真理，提供新鲜的看法”，那么我们怎样才能找到新鲜的角度呢？

这里有几个帮助你的方法。

1、回归到人

金庸在作品集序言中说过：“小说是写给人看的，小说的内容是人。”

其实不只是小说，任何给人看的作品，其核心都是“人”，连《动物世界》都是以人的角度，来解说动物的生活。

只有“人”的故事和情感，才能为人类所理解并产生共鸣。

写文案也是一样，有时候我们会误认为文案主角是产品，这是不对的。

文案的主角，永远是使用产品的人。

只有当我们把目光放到“人”本身，真诚的想要帮他解决需求时，才能写出洞察人心的文案。

我们卖房子，卖点虽然是房子的舒适、惬意，但更应该关心的是住在房子里人——他的情感是怎样的，他的故事是怎样的。

下面这则“归去来”的经典文案，卖的虽然是房子，但字里行间都是人。

走得再远，

还是没有走出最初的地方。

生活在苏州里的人，有时也会非常地想念苏州。

二十年时光流转，带来了富足近奢的享受，余下的，

更多是对旧时苏州的想念。

那些多年前不可奢望的梦想已成寻常，

而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

“归去来，田园将芜胡不归？”

故园依旧在，桃花已然红，石板路苔青出褪，

园中井水一样冰冷甘甜......

还好，我们还有归去来。归去来，苏州故园，人文别墅。

以新建筑构造苏州新生活，

最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

似是故人归。

还有经典的“草山先生的住所”，其核心也放到了人的感受。

多久没听过有人唤我“林桑”了，

直到有天下午，在草山……