4个原则，帮你写出拷问灵魂的文案

“嘿嘿，这样应该就能过了”

小张期待的把第18稿文案准备发给老板，两个星期未剪的粗壮鼻毛伴随着深呼吸上下摆动，仿佛有了灵性一般，小张颤抖的老手按下了回车，眼睛却久久不敢睁开，仿佛回到了十七岁的那个夏天，像在查高考成绩般，“再改改吧，我还是觉得第一版比较大气”老板说道，并附上了一朵玫瑰和微笑，“糟了，这是心脏病犯了的感觉”，头顶上仅有几根倔强的发丝也不争气的断了。

写文案的绝对是互联网圈鄙视链的底层，不就写一两句slogan么，凭什么拿那么多钱。所以写文案这一手艺活儿，毫无理由的传承给了我们运营同学，把本来就短命的我们下葬的时间，又打了个5折。

文案重要吗？

在四五年前，流量的红利期，确实显得没那么重要，总有各种姿势可以收割用户。但是在这个注意力日益稀缺、获取用户的成本翻了几十倍的时代，显得越来越重要，在短视频、直播、游戏等时间杀器的支配下，如何争夺用户所剩不多的注意力，如何让用户的目光停留，成为了运营的关键因素之一。

so，如何写出能撬动用户认知，拷问用户灵魂的文案呢？

一、制造熟悉又陌生的感觉

每天海量的信息轰炸，已经让用户对文字产生了审美疲劳了，特别是在标题党的支配下，已经让不少用户建立起了自动的信息过滤机制，大众熟知的信息很难让用户的目光进行停留，这时候就要借助熟悉又陌生的的玄学力量了。

那么什么是既熟悉又陌生的感觉呢？

简单地说，就是把人们印象中固有的概念和认知进行重新排列，用这些词搭建一个全新的场景，并赋予趣味性。举个简单的例子，如果你想起一个，有诗意但又富有新意的名字，其实很简单，只要随机选择一个名词，再加上一个形容词，就好了，比如：仿徨的钢笔、悲伤的鼠标、憔悴的吃鸡等等。

咱们互联网圈的弄潮儿们，最喜欢干的事情之一就是玩弄概念，什么生态化反、赋能、热带雨林脑洞、去中心化，还有最近很流行的脉动4T法则（什么，没听说过？很正常，是我刚喝完自个儿编的），当我们第一次接触到这种信息的时候，注意力往往会集中在这些陌生的组合上，而这种文字上的陌生感和新鲜感是可以把用户的注意力进行唤醒的。

比如，知乎上脑洞问题：

能像吃鸡鸭鱼肉一样吃「外星人」吗？

皮卡丘用的是直流电还是交流电？

吃一勺白矮星会怎样？

so，制造熟悉又陌生的感觉=熟悉的元素+陌生的组合+一丁点趣味。

二、戏剧化你的文案

读过《人类简史》的文化人们都知道，人类喜欢故事，而故事的一个重要的要素就是具备戏剧冲突，对文案来说亦是如此。如何在寥寥数语中击中你的用户，设置戏剧化的概念很重要。

2015年广告圈著名的营销传播公司——锤子科技，推出了坚果手机，其中那句“漂亮的不像实力派”堪称是戏剧冲突的典范，如果把这句话换成“漂亮的实力派”也是一句不错的文案，但是缺少的戏剧性，读完之后没有让用户去琢磨有意思的点，更别提基于趣味性的传播了。

但是加上冲突之后，不光文案的期望表达的信息没有缺失，而且整句话的趣味性和传播性提高不少。

除了罗老师，小红书的文案也很喜欢戏剧性，同时搭配韵脚和对经典的再创造，有很不错的传播效果，也比较符合品牌的调性，比如：

重新定义歌词类：

你身上有她的香水味，一闻就没有我的贵

天青色等烟雨，而我在等快递

很爱很爱你，只有让你在购物车里才安心

深加工名言类：

试食物者为俊杰

少壮不努力，老大怪水逆

出来混，包迟早要换的

好好学习类：

奇变偶不变，shopping无上限

考的全会，买的全对

饱读诗书的孩子都是从小红书读起的

so，每次下笔前，想想在文案中如何制造戏剧性，如何制造让用户会心一笑的感觉。

三、用文字营造场景感

曾经老文青们（对，说的就是你），在那个诗与远方的那几年，应该经常被这样的文字毒害：

“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。”

不过内容浮夸与否，当你扫过这段文字的时候，脑中应该已经YY出自己在各地旅行的迷醉身姿，当然4位数存款的银行卡会提醒你穷是什么样子。