不会下brief的甲方“该死”，不会解读brief的乙方“活该”

标题说的有点重，但相信普遍的广告从业者都会有共识，当遇到一个不会下brief的甲方和一个不会解读brief的乙方，简直是职业噩梦。

它不仅能摧毁对广告的热爱和自我信心，还能拖垮身体，因为当甲乙双方及创作者的信息不对等时，只能靠猜，但理解未必准确还会加深对双方专业的不信任，很有可能的情况是反复的修改，导致工作效率的低下，加班加班加班加班加班。

当我还在广告公司时，我有时也不太信任我的account，特别是当有几轮反馈之后，我会直接要求把甲方的原话发过来我自己理解，如果还不能解决，就和account一起骂甲方。

有人可能会说不一定是brief的问题，也有可能是专业能力的问题，没错，专业能力很重要，但在我看来专业的能力是其次，因为只要甲乙双方对brief的理解是一致的，至少方向不会错，即便是在执行的过程中个人的专业能力差点，团队是很容易把控和改进的。

但无论是下brief还是解读brief，brief都是应该是被头号重视的问题，所以今天我们来聊聊brief的问题和一些可能有效果的建议。先说问题。

问题一：甲方真的不会下brief吗？

广告从业者应该都遇过这样的画面，创作人员对着电脑屏幕隔空骂甲方傻逼。事实上，每个甲方都不乏专业的人，有很多甚至都曾经是乙方的大佬，但为什么brief下不清楚呢？

原因是很多甲方公司结构都是传统的“中央集权制”或者是“郡县制”，这意味的他们的层级是线性的，一个消息的完成需要从最高层然后逐级向下传递，或者是从最底层逐级向上传递，来来回回信息很容易失真。

相信大家都玩过或者看过这样一个游戏，几个人在独立的空间，只有第一个能看到一个具体的词，然后表演让后面的人猜，依次往后表演，最后一个人给出答案。结果几乎都是错的。

还有一个重要的原因，大家的营销认知存在着不同程度的差异，对同一事物可能理解都不相同，本来有一个清晰的方向，但你一句我一句，都不想被人认为是废柴，但又怕背锅，不肯为自己的方向负绝对的责任，经过一顿杂糅之后，最后呈现的brief这也想要，那也想要，最后的结果可想而知。

小结一下，甲方的公司结构大多是宝塔形状的，越往上权利越大，他们可能对公司的战略发展更清楚，但是对市场和营销的见解往往是成反比的，在这样的状况下，做的决策往往也是叠加型的，只要是对公司有利的都想要，给不了清晰的答案，只会含糊其辞的说XX是重点，但是其他的最好也要考虑进去。

所以不是甲方不会下brief，而是与你对接的人真的搞不清楚真正的brief是什么，万一传达的不对，锅谁来背？

问题二：乙方真的解读brief了吗？

专业的乙方第一件事情都是解读brief，但我认为有的乙方在一开始就犯了错误。在我们约定俗成的观念里，人多力量大，但是在解读brief上不太成立。

回忆一下广告从业者是如何接到brief的？通常情况下是account接到甲方的一个邮件，然后所有的相关人员团坐在会议室，一起开始解读brief，甲方到底要什么东西，要用什么样的创意来解决问题，看起来效率很高，没毛病，但是这里面有一个巨大的隐患，那就是一旦创作人员加入到解读brief的队伍里，他们的思维惯性，更多的是偏向于如何做出好创意，而创意一般情况下都是由单点发散出来的。

也就是说在一开始就默认了一个方向，而不是在充分理解brief之后，结果是brief被创意带跑了，就算创意再好，也极有可能并不是甲方所需要的。

另外，乙方同样也存在怕背锅的问题，特别是当account拿不定注意的时候，通常情况下，会直接把brief丢给创作人员，说甲方要这要那。过了皆大欢喜，要是没过，要么是创作者不行，要么是甲方傻B。在几轮之后，如果还有反馈，创作者也会甩锅，会account说，麻烦弄清楚了再来让我改，撕逼是常有的事情。

总之，乙方在创作过程中未必真正解读了brief，创作人员凭借着经验和直觉产生的创意，牛逼的创作者是可以满足甲方的要求，但对于大多数创作者而言，没有清晰的brief是很容易做无用功（走弯路）的，就像有的时候提案，自我感觉创意良好，在提完之后就没有然后了，有的时候知道问题在哪里，有的时候压根不知道，还在心中埋怨这甲方不识货，不要也罢。