李诞师傅、奥美“文案女王”的43个广告人心得

最近迷上林桂枝，奥美前首席文案总监，低调得不像话，她很少抛头露面，却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里，瞥见一些她的智慧。

周末听了她聊广告的节目，喜欢加倍，催更不及，只好搜遍全网，昨天上午到今天凌晨3点，把她以前接受的采访，她公众号一素一荤写的所有文章，带林桂枝关键词的文章，都读了一个遍，还没动笔写稿，光记的她的思考片段，就洋洋近万言。

浓缩再浓缩，五千字她关于广告、职场的思考，先奉上一睹为快，末了还有她的私人书单。

不管你是新人，还是老鸟，一定能从她的见解中，找到适合现阶段的专业营养。因为信息密度高，大多是成段摘录。

自1987年入行，林桂枝做广告已有30余年，出于广告法的考虑，说她是国内广告圈第二低调的奥美文案女王，一点都不为过。

尽管如今的她不再服务奥美，更多以自由创意人的身份做广告，奥美文案女王这个标签，于她却依然名副其实。WPP集团大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋秩铭评价她“永远闪耀真正奥美人的卓越素质”。

1

Brief，男泳裤，也指内裤，港人称为底裤。广告公司的Brief（简报），同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外，Brief更是想法的本源。

一个人认真去写一个Brief，可以省却许多人的时间。广告公司的创意经常没休止的加班，常常是因为那些“馊裤衩”。

2

如果产品能够满足有意义的需求，更不需要多费唇舌与周折。任何能为人们的生活带来积极意义的产品，都不需要过多的宣传费用，意义越大，传播费用越低，媒体自会为你宣传报导。如果你生产的不是这样的产品，那么最好想想，你的产品可以赋予人们的生活什么意义。

3

所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。

4

广告教会了我读书。因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。

读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。做广告跟读书一样，必须提炼。

5

广告对我的影响——我学会了以资本主义的谋略看世界。

6

许多人在工作中遭遇困境，归咎于自己表现不好；实际情况是缺乏基础的积累，误把表现当为工作的唯一模式。

文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式：第一是学习模式；第二才是表现模式。

不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。

7

大部分从事广告创意与制作的，只用半天来创作，却用半生来修改。

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广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊，用金钱与时间消费自己臆造的缺欠，热情悲壮地涂改自己，漂白自己，切削自己，为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。

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成功的电话会议提案，要领只有一个：事先知道对方的需要，把对方心里所想漂漂亮亮地说出来，或是从另一个角度来支持对方的观点。通过电话会议期望对方接受截然不同的观点，简直是痴人说梦。一方面是人最善于保护自己，防御没有必要的攻击，另一方面是思考太费精力，不符合本国国情。

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客户挑广告公司，就像是进一家餐厅，进去了，便将一顿饭的权力交了出去。

当顾客的一定要清楚自己想吃的是什么，有什么忌口，愿意付多少钱，然后选择什么样的餐厅。

首先要挑好餐厅，如果不清楚餐厅的水平，不妨问问大众点评，看看吃过的人如何评价。一旦在餐厅点好了菜，这事已经定了，至于菜怎么做，味道如何那全是厨师的事儿。