为什么用户常常不会做最合理的选择？

为什么市场上有性能比 iPhone 更好的手机，但是大家依然倾向于购买iPhone？为什么明知道麦当劳的食物不健康，可是大家依然忍不住会去买？

这类看起来很个人化很情绪化的用户决策上的问题，似乎很难给出一个具体的答案。但是经过一段时间的思考和研究，我意识到和人们看待事物的方式有关。我也逐渐明白人们选择这些品牌背后的缘由：这些品牌和产品，能够尽快地帮助用户消除决策过程中的负面影响。

人总会因为各种奇奇怪怪的原因产生焦虑，进而而拒绝购买产品，所以在设计产品的时候，要尽量降低负面的影响。为了解释这种现象，必须引入两个经济学的术语：满意度和最大化。

诺贝尔经济学奖获得者 Herbert Simon 是这两个概念的创建者，而满意度和最大化这两个概念和人类的行为息息相关。

最大化

如果你正在筹备自己的婚礼，在这种情况下，通常会选择最值得庆祝的日子，挑选一个足够体面的酒店来宴请宾客，肯定不会选择麦当劳。又或者当你在购买一辆新车的时候，你会尽量对比油耗、速度、舒适度等不同的属性和参数。上述两种情况，就是典型地进行最大化的选择和决策。

当我们选择最大化的时候，我们会尽量选择最好、最合理的选项。通常，决策者会依靠外部的资源来进行评估，相比于简单地基于自己的喜好来选择，绝大多数人会基于名气、地位、参数等外部参数来衡量，并作出决策。

满意度

假设你正身处一个完全陌生的城市，手机已经没电了，你已经饿了大半天了，此刻你的肚子都已经饿痛了，你亟需吃点东西。这个时候，很少会有人会仔细衡量吃日式小火锅还是找法式餐厅，如果路边正好有家麦当劳的话，你会立刻进去，而不是反复思考应该吃点别的什么更健康的食物。此刻，麦当劳能让你缓解饥饿，你的满意度会达到最高。

当然，麦当劳不会带来最佳的体验，但是在这个状况下，这一餐是让人满意的。你应该记住这个状况，因为当你满意时，你并不一定会享受到这种情况下最优的或者最好的一餐。在这个局面之下，绝大多数人仅仅只会考虑到「如何避免食物中毒」或者「尽量不要吃到太差的」，换句话来说，「麦当劳就足够令人满意了」。

然而，当情况并不紧急的时候，我们通常会寻找可接受范围内尽可能好的食物，甚至会花时间寻找「最好的」的餐厅，相反，麦当劳就不一定能达到大家的满意度了。

「麦当劳为什么这么难吃，它依然存在呢？」有人会提出这样的问题。那是因为它符合一部分人的满意度的需求。的确，周围确实会有更好吃的餐厅，可是很多人害怕未知，并且对于食物的品质，我们绝大多数人在评判的时候是非常主观的。作为人类，我们并不容易作出复杂的决定，我们始终会选择熟悉的和可接受的东西。

身为设计师，我们的工作职责之一，就是要消除用户在购买产品过程中的诸多心理障碍。而在设计以外，我们的另外一份工作，是尽可能多的了解人性，了解用户，只有这样才能带来用户能接受的、想要的、甚至迫切想购买的产品。就是这样。

无非是两种选择，要么你能改变人和环境，否则，你就得改变产品，让人主动来购买。

摩托车的购买群体很有意思，他们在购买的时候，是会最大化的衡量产品，通过研究来衡量不同车型之间的速度差异、性能好坏、油耗以及舒适度等。可是最后他们购买摩托车之后所追求的，其实是极致的速度所带来的刺激，而不是合理的车辆配置。与其说摩托车是一种交通工具，不如说它是一种爱好。

那么，假设你决定购买一台电视，但是绝大多数人并不会熟知市场上所有的电视品牌和各种型号之间的差异。那么通常而言，你会在市场上名气最响亮最靠前的那几个品牌当中挑选，比如 LG、索尼或者飞利浦，而不是一个牌子为 Bobby的电视。这些大牌的电视怎么选都不会出啥大问题吧？而Bobby 这个品牌听都没听说过。

当然，设计本身是很难在区分出 LG、Sony、飞利浦和Bobby 等这几个品牌之间产品差异的。