奖品免费送，为什么用户激励还是不起作用？

为什么奖品免费送，活动还是没人参加？

为什么设置了排行榜，用户还是不受激励？

为什么设置了积分、等级和勋章，活跃度还是没有提高？

说到用户激励，大家可能马上就会想到积分、等级体系，具体点可能还会想到签到、勋章、打卡、排行榜等。虽然这些激励手段大家都知道， 但是怎么去运用它们，却不是每个人都懂，究其原因就是很多人不懂这样设置背后的原理，只是一味模仿，所以也导致有些平台的积分和等级成了摆设。

在心理学上，我们会区分外在激励和内在激励。这意味着用户既会被外部因素驱使完成某个行为，比如对于获得奖励（奖金、名誉等）的期望；也会被内部因素驱使完成某个行为，比如完成某个行为（玩游戏）获得的愉悦。

这些因素在《驱动力》里被称为内驱动和外驱动，分别是外驱动力的趋利与避害，内驱动力的兴趣、情感共鸣和自我认同。马斯洛的需求层次理论，以及今天很多人谈的人性七宗罪（性欲、懒惰、傲慢、嫉妒、愤怒、贪婪、食欲)，都是在此基础上诞生而来。

今天我们就从外驱动力去分析怎样利用用户心理设置有效的激励体系。

（内驱动力是个很有趣的部分，出于篇幅考虑，我把它放到下一篇文章中去重点阐述）

我们先来看看——趋利

这里的利，既包括了利益也包括了名气。利用利益去驱动用户的做法非常普遍，比如将用户的行为捆绑积分，而积分又对应了不同的奖励。更直接一点的，完成某项任务就送资源的：比如云存储类产品，用户注册送存储空间，还有一些活动，参与就送纪念品的都是此类。

从宏观上来讲，一切资源都可以称之为利。

积分，积分对应的商品，网盘空间，纪念品，这些都是资源。但并不是所有的资源都能激励用户，只有当他能感知到资源价值，并且这个价值是大于他所感知到的参与成本的时候，他才有被驱动的可能，才能让他觉得是占了便宜。

可感知的价值＞可感知的参与成本

千万要注意“可感知”这三个字，指的是用户所能感受到的，即便奖励的实际价值不高，但如果能让用户感觉到有价值，就有可能驱动用户。我们运营人员驱动用户要做的也就是努力塑造这种“一本万利”的感觉。

所以我们应该从两个角度去思考， 一是怎么让用户觉得参与成本很低？二是怎么让用户感觉到有价值？

一、减少可感知成本

减少用户能感知的参与成本被应用到了很多方面，比如现在的APP注册，让用户完善用户信息时，绝对不会说在用户第一次注册的时候让你一次填完，而是分几次逐步完善资料。如果活动的参与成本较高，也可以适度拆分，设置不同梯度的参与成本，并与之对应不同的奖励。

比如我们之前做的一个为留守儿童捐书的公益活动，用户捐赠微信运动的步数，我们赞助图书，不同的步数又对应了不同的捐赠书籍。这个活动最后的效果就是，几乎每一个参与者都把所有等级的步数都尝试了一遍。下面是活动页部分截图：

二、增加可感知的价值

不同的资源对不同的用户吸引力不同，很多资源很难去量化它的珍贵程度，因而也造成了我们利用资源去吸引用户的时候，没人搭理。其实想要驱动用户，除了告诉他这样做能得到什么，更应该告诉他，你得到的东西的价值。这句话听起来很简单，但是在实际操作中却总是被忽略， 因为：

我们经常会站在企业角度（已有认知的角度）去看待资源的价值，而很难从用户的角度（没有认知的角度）去看待。

宣传点过多，侧重点不明，导致价值描述的相关信息被用户忽略，从而没感知到。（能让用户感知到价值的信息应该成为宣传重点）

（一）感知价值需要锚点

人在没有参照物的情况下，是无法感知到事物绝对值的，不但无法准确地估计“公平价格”，更会受到很多无意识、不理性因素的强烈影响。

举个例子：当你闭眼拿着一个哑铃时，有人往你的哑铃上滴了一滴水，你感觉不到水滴的重量。但如果换成拿一枚一角钱的硬币，再往硬币上滴一滴水，这时你却能感觉到水滴的重量。同样的一滴水，重量不变，你却无法准确感知到其重量，因为一滴水的重量相对于哑铃的重量来说可以忽略不计。