营销，从创意到创新

这周刚读完《规模》这本书，是理论物理学家杰弗里.韦斯特撰写的，关于复杂世界的简单法则，关于生长，关于生长的局限性。这本书用规模法则解释了人体的生长逻辑，所有生物体的逻辑，继而延伸到城市的扩张，公司的科学等一系列系统性产物的内在逻辑。我并没有完全看懂里面的一些专业知识，大概也不能很简明扼要向你总结。但就此我延伸了一个想法，是否可以用这套逻辑阐述营销与创意？创意是否是可规模化与可持续性的？

通常来说，策略的分析与产出是有一些工具的，大概每家大型广告公司都有自己的策略方法论，策略是有逻辑可循的。但是创意，从来没听说过创意有方法论，也没听说哪家公司发明了如何想创意的工具，所以创意通常来说不太可学习，不确定性比较大。

传统广告时代的创意只有一层不确定性，那就是能否想出好创意，只要ECD认可的创意，创意节评委认可的创意就是好创意，但是没有方法可循，没人告诉你如何想出好创意。

互联网时代的好创意有两层不确定性，第一层还是如何想出好创意，想出来之后要层层通关被CD、ECD、品牌经理，市场总监、CMO等层层认可。第二层不确定性是传播，在传播过程中能否被消费者认可，能否获得积极的反馈，能否带来转化增长，这些谁都无法预测，充满不确定性。

创意产出的不确定性，传播效果的不确定性，这两大不确定性极大的降低了市场营销的效率，我们能否站在更高的维度思考，让创意的确定性更大一些？

大创意不再大

百年来广告界始终延续“BIG IDEA”模式，通过一个聪明的创意投放所有渠道，解决品牌问题，所以称之为BIG IDEA 。所有创意人都想创作大创意，所有甲方都希望有一个大创意解决所有问题，但是大创意真的大吗？或者在当下还存在理想中的大创意吗？

创意的特点是，把所有聪明的想法集中在某个可传播的素材中，影像或者图片，然后对此进行投放，在互联网环境下叫传播。简单定义就是创意的“流淌”，一个好的创意能流淌到更远更广的范围，影响更多人。之所以用流淌比喻，是创意的规模是固定的，一个固定规模的创意只能是流淌，而不是生长和扩张。

韦斯特在《规模》这本书中提到了系统的局限性，一个单一系统一定存在规模局限性，存在尺度。简单理解就是万物都存在尺度，人的身高体重和年龄，老鼠和大象差异，一棵树为什么不能按比例越长越高，越长越粗，为什么不能无限生长。所以由此我想到的是，单个创意无论多么伟大与聪明，都存在局限性，只能流淌，而不能生长。所以大创意实际上已经变成小创意了。

为什么叫小创意？近几年广告创意作品中，哪怕是在戛纳获奖的作品，在商业社会的存在感越来越弱了。我很难想到近几年有哪一支广告，对一个品牌的走向起到了关键作用。营销创意的商业价值正在越来越低。

最早的广告创意很重要，那是真正的大创意，一个广告创意能拯救一个品牌，比如Nike，比如甲壳虫等等，再后来哪怕是脑白金，我都觉得广告对企业的盈利和走向起到了很大作用。一旦进入了互联网社会，单个大创意被淹没在广袤的信息中，广告创意不再对一个品牌的走向有很大作用了。创意还是原来的创意，始终没变过，但外部环境发生了剧烈变化，从工业时代来到了信息时代，没有变化的big idea就变成了small idea。怎么办？

这里面需要思考几个点，首先是创意的商业价值，一个营销创意是否具备足够高的商业价值，将是判定能否成为大创意的核心；其次是规模化，创意的天花板有多高，创意“尺度”的大小，能否生长和扩张；然后是可持续性，一阵风吹过的热点刷屏，还是可长期使用，能否沉淀为品牌资产，能否产品化。

实际上要满足商业价值、规模化，可持续这三个特点，需要从创意这个概念跳出来，以创新的思维思考营销，让营销以创新的方式把创意向前推进一步，让其更适合现在的商业环境。

无界营销，平台化创意的创新

每年11.11，不但是购物狂欢节，也是营销大阅兵。各大品牌，各大平台，各出奇招，都希望在11.11期间多卖货，营销招数都是实招，即便有些虚招也为衬托实招。所以营销人们，观看和研究各大品牌与平台的营销套路，也很过瘾。接下来我们以京东双十一的案例，阐述一个创新型大创意，看是否能满足我们商业价值、规模化与可持续这三个标准。