宜家开遍全球的一个重要的策略——拥有感

这些品牌事件的背后，是否有普遍规律？这是很多人都曾经有过的好奇，也是专业营销人员苦心钻研的问题。

曾任奥美咨询董事总经理，现为上绪品牌咨询创始人与首席策略官的王直上Jason Wang老师，以自己23年的实战营销经验，娓娓道来了这些品牌背后抓住用户的秘密！

1 开遍全球的宜家，一个重要的策略就是拥有感

拥有感这个词听起来挺玄乎的，我举个例子你就懂了。

你应该知道宜家这个牌子，现在国内的城市有很多宜家的商场，里面卖各式各样好看的北欧风家具，宜家的家具你还可以自己动手组装，那么，如果你要搬家了，你舍得扔掉组装的家具吗？

这个事情就和拥有感有非常直接的关系。

诺贝尔奖的两位大师，丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组，给第一组每个人送一个马克杯，给第二组每个人一条巧克力棒。

然后他就问这两组，你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换？

结果，两组人里，十个里有九成的人都说：我宁可留住我的马克杯／巧克力棒。

但是第三组人的反应就很有意思了：

从这个结果上可以看得到，已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯，已经得到巧克力棒的人，有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候，选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。

为什么会有这个差距？

照理说，如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话，应该不论是第一组，还是第二组，结果应该都跟第三组一样，最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯，来做出选择，对吧？

但这个实验很有意思，它证明了人是很不理性的，你只要先拿到一个东西，你就会觉得自己拥有这个东西，就不想放掉它了，这个就是拥有感最根本的示范。

从心理学的角度来讲，这叫做禀赋效应，就是说，我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。

“儿子是自己的好。”这句老话说的也是这个道理。

还有现在流行的断舍离，为什么真正做到那么难？

家里那些你根本就不会再穿的衣服，根本不会再看的书，还有学生时代留下来的一些小玩意儿，已经没什么用了，你为什么还堆在那儿？

这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着，对于自己得到的东西非常迷恋，当我们觉得要失去它的时候，会感受到一种锥心之痛，会有一种损失感，觉得很不舍，这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

2 如何让人更有拥有感？

我过去常常跟客户讲一个观念，品牌的拥有者到底是谁？

我们常会觉得公司拥有品牌，营销人员拥有品牌，其实都不是的！ 品牌在消费者的脑子中。

品牌是一个无形的存在，它不存在于你们公司的电脑里，也不存在于你营销人员的笔记本里头！

它存在于广大顾客脑袋里，是一个看不见的东西，它就是品牌所存在的地方，所以品牌真正拥有的人不是你们，不是你的公司，不是你，是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。

那才是品牌，所以消费者才真正的拥有品牌的人。

这是对于品牌的一个很核心的基本概念，所以既然消费者拥有品牌，通过禀赋效应，你有办法让消费者更拥有你的品牌，让这个拥有感变得更强大。

那么如何创造拥有感？这里我举几个例子

哈佛大学的教授迈克尔诺顿做过一个很有名的实验，他找了52个人，分成两组人，一组人需要自己动手，组装宜家的储物盒，另外一组人会直接收到一个组好的盒子。

然后问这两组人两个问题：

通过图片我们可以看到，亲手做的的人更愿意花更多的钱购买，也会更加喜欢这个盒子。

这背后的原因就是，自己动手做一件事情，会让你的拥有感变得更强烈。

也因为这个实验，被取名叫宜家效应。