消费降级，但消费者在升级

怕上火就喝王老吉、送礼就送脑白金、巴黎欧莱雅，你值得拥有……多年以后，当人们再想起这些粗暴的断言式口号，不知是否会感到羞愧。我相信多年以后，不会再有这些口号，它们走不进未来。

数十年来，商业广告的本质是教导，把产品进行高度提炼总结，或是某种成功或高尚的生活方式，或是某个产品利益点，或是某种习惯的教导，不管怎样，品牌总试图向消费者传达他们的“知识点”，这大概就是没有人喜欢广告的本质原因吧，这是一种俯视。

但我觉得拐点要来了，向消费者单向灌输教导式广告，将越来越不好使了。

营销的本质是大众沟通，但沟通方式是随着消费者的升级和社会环境的进化而改变的，当下的消费者和沟通环境正在发生改变，所以沟通方式也要进行升级了。

互联网时代的营销关键词，我认为核心是感知，如何让消费者或用户感知到品牌的利益点与价值，将会成为每个品牌都要思考的核心命题。消费者通过自我感知后自己得出结论是否要消费，最终自己做出消费决策。说人话一点就是不要跟消费者讲道理，直接让他们看到使用场景，让他们自己判断自己需不需要。

从被教导到自感知

场景的概念并不鲜见，甚至是个老概念，那场景化思维又是什么？我个人认为是可扩张性与延展性，场景化思维是颠覆教导断言式思维，将营销的所有环节都融入场景，从内容生产到传播策略，一切都在场景中，让消费者自行感知和决策，不主动干扰。举个简单的例子如中国的教育，是填鸭式死记硬背和体验、实验、理解式素质教育的区别。

场景化思维成为趋势主要是由媒介变革与消费者升级的改变，导致营销方式的进化，我们逐一洞察。

媒介变革：互联网彻底改变了品牌传播的媒介环境，以前的传播环境非常单一，我们的广告不得不长话短说，不得不高度总结，不得不用最简洁的方式把事情说明白。但是现在互联网可以承载几乎任何形式的媒介内容，不管内容多长，多重，多大，只要足够有趣，就能吸引到人观看。

今天讲的场景化思维跟形式没有关系，可以是影片，可以是海报，可以是线下，可以是任何已有的内容形式都没有问题，重要是场景化，所有内容都置身场景中，让消费者可感知，或者让消费者感知到你想让他感知的信息。

消费者升级：消费者总体还是进步的，如果做前沿趋势洞察，中国消费者已经是国际一流的消费者了，这个意思是，土味喊话广告打动不了他们了。

用户的升级主要分两点，一是个体崛起，独立思考的年轻人，敢于选择还未被大众认可的商品或品牌，他们会自主选择，而不是跟随广告的教导。二是圈层茧房，圈层和圈层的差别，大过人和猴子的差别，现在圈层固化就是这么严重，所以称其为圈层茧房。我希望大家都往外看看，但作为营销人，要客观的正视这个现象。意思是说，一句话对所有人说，可能导致所有人都不太能听懂，需要通过场景化，分别针对独立圈层进行精准沟通。

我不太确认以上这些你们是否能理解，我再一句话总结一下：之前的品牌，通过传统广告来传递知识点教导消费者。之后的趋势是，品牌需要通过场景来传递信息，让消费者自行感知和决策。简单来说，主动权从品牌转换到了消费者。接下来再以案例解释一下。

以场景孵化品牌

案例是网易考拉全球工厂店，工厂店的意思是，中国工厂常年给国际大品牌代工，具备生产国际大牌同等质量产品的能力，但自己没有品牌，国际品牌的代工也逐渐往东南亚撤退，中国的这些全球工厂正在探索转型，渴望创建自己的品牌，而网易考拉则成为这些“无印良品”的助推器。

现在面临的问题是，有一些质价廉美，质量堪比国际大品牌的的优质商品，但是没有品牌力，如何与消费者进行沟通，让消费者理解这些商品的价值？

如果用传统思维，解决方案大概是向大家传达这是国际品牌的质量，却只要很低的价格，买到就是赚到，差不多就是这样吧，都是知识点。但一个真相是，虽然消费降级了，但消费者却在升级，从产品端消费者不想消费纯低价产品，希望价格降级而品质不降级，从营销端消费者不想被粗暴的推销，希望品牌能让自己感受到产品的品质感。