品牌管理，就是管理消费者认知

传送门---《空手营销第一讲 | 一切生意机会都从理解消费者需求中来》

《空手营销第二讲 |品牌价值： 一个伟大品牌的成长路径》

纵贯整个营销史，我们可以找到十几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位论、市场垄断、交易成本、流通效率……

不同的理论学说之间，看似千差万别，甚至相互攻讦，但如果我们站在一个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这四个维度来诠释其对营销的理解。

A）科特勒的需求管理自然归属于理解需求；

B）价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值；

蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，开创蓝海。

迈克波特的三种基本竞争战略则包括：总成本领先、差异化和聚焦。这里我解释一下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总成本领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总成本领先和差异化。而成本本身其实就是一种差异化价值。所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。

C）USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告诉消费者你是谁、为什么要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占领用户心智。所谓品牌，其实就是一种心理现象。

D）客户关系、交易成本、流通效率，则属于建立关系，如何触达最终消费者，提高触达效率，降低用户成本，并与消费者形成持续性关系。

或者我们说得更简单一点吧，所有营销理论其实最终都落脚于两个字：价值。

通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。

接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。

其次是向消费者传递这种价值，让产品价值变成用户认知。

最后是与消费者结成价值共同体。为什么消费者愿意一次又一次买你？说到底还是因为你给他提供了价值。有句名言怎么说的，没有永远的朋友，只有永远的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你持续发生关系。

确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另一种解释方式。

在《营销第2讲》中我有提到：

"从工具，到媒体，到IP，是一个品牌成长过程需要经历的三个阶段。一个品牌拥有三种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共识。"

所以，管理认知其实就是向消费者传递这三种价值，或者说在消费者认知之上建立这三种价值。

一个品牌的工具价值是丰富多样的。蓝海战略将之称为价值链，一个品牌向消费者提供的价值是一个链条。

比如汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，一款洗衣液也许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。

但出于两点原因，我们在传播推广时不可能将整个价值链传递给消费者。

第一点，载体有限。

比如说你买的电视广告时长就是15秒，按你一秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。

比如你要投一块大户外广告牌，最多你只能写十几个字上去，字太多消费者就看不清了。

当然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这种，理论上来讲你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有一个更严重的原因，决定了不能这么干。

事实上，现今一切广告理论、广告创作观念，都建立在这个原因上。

第二点，消费者不关心（更没有耐心）。

我就买个洗衣液，你还打算写一本书教育我么？说吧，一句话跟我讲清楚，我为什么要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？

消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。

除以外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别废话跟人家讲那么多了，讲越多人家越烦。