2018宝沃汽车品牌日-BAE超级工程院

留给宝沃的时间不多了，这是2017年来自行业和媒体的普遍看法。销量下滑、舆论阵地失守、用户信心受挫……追根溯源，北汽福田收购德国宝沃品牌后，宝沃的症结在于一直无法解决品牌定位模糊的问题。舆论在“德系血统”和“中国制造”之间摇摆不定，让外界对宝沃的身份充满疑惑，导致陷入舆论认知弱、市场边缘化的困境。面对这种局面，宝沃需要的不仅是一次品牌升级，而是赋予品牌新的含义让品牌重生

2、课题挑战

为扭转困境，宝沃的当务之急是明确品牌定位，建立品牌价值体系并重塑形象，简言之就是将“宝沃到底是谁”这件事讲清楚。同时必须兼顾宝沃已有的历史和品牌印象，提炼出全新的品牌核心价值，拒绝表里不一的营销噱头。在传播层面的关键是面对碎片化的传播渠道，通过面对不同渠道创造差异化的内容，整合式的营销手段，传达核心诉求，实现品牌全新定位的普及和渗透，带动提高品牌知名度，实现舆论口碑向正面的转化

二、策略与执行

核心策略：用“工程师品牌”重新定义宝沃汽车

1、明确品牌核心造车理念：“工程师精神、工程师品牌”，区格其他行业造车理念。

曾经在消费者印象中模糊不清的宝沃，如今被赋予了“工程师品牌”的名片。“工程师品牌”绝非一个简单的包装概念，首先它本就是宝沃品牌的自带基因：创始人天才工程师卡尔· 宝沃，带给了品牌严谨、创新的工程师情结。另外，它有一套完整的价值观体系作支撑，从设计研发，吸纳人才，全球制造供应链合作以及未来造车计划，处处都注入“工程师“价值观元素，形成了完整的品牌底层逻辑，通过“宝沃品牌日-超级汽车工程院”这一发声载体集中呈现，推出由中德美顶级工程师团队组成的宝沃3剑客团队。

2、解决争议：表达“工程师”价值观+中国力量崛起，用坦诚打消质疑

长期以来，外界舆论一直对宝沃是否“德系”产生质疑。对此，宝沃遵从“工程师”的价值观，即追求问题本质的坦诚态度，给出了打消各界疑虑的答案：宝沃是中国资本控股的德国品牌。另外，“工程师”价值观还体现在以“最速曲线”为目标的宝沃模式，少噱头，多实在，打造了一条让中国力量迅速崛起的快车道，提振了市场和消费者对宝沃的信心。

3、引流吸粉：制造“工程师”趣味，靠体传播内容系化提升知名度

在建立宝沃品牌定位与传递价值观的基础上，如何与消费者进行有效沟通也是传播的关键。今天的网络环境，会瞬间淹没那些为了讨好消费者而盲目追热点、零散且同质化严重的传播内容，宝沃则在创意和传播内容的设计上自立门派，将“工程师”趣味进行到底：布满各种科学公式的倒计时海报、渲染黑科技的视频、罗列数据的严谨表达等，均是围绕“工程师”概念延展的体系化传播，自带吸力形成用户的主动关注。