定位是个任人打扮的小姑娘

当你在说定位这个词时，你确定知道自己在说的是什么吗？

产品定位、人群定位、市场定位、价格定位、竞争定位、心智定位、品类定位、品牌定位、企业定位、战略定位、价值链定位、业务模式定位……都是很多人挂在嘴边的名词。

似乎营销中一切术语都可以跟“定位”这两个字组合在一起，形成一个新的概念。当定位出现的频次越来越高，被混用的现象越来越严重，到底什么是定位也就变得越来越模糊。

就算你和我都在说“定位”这个词，但可能我们所指的、我们对定位的理解大相径庭。 

尤其是在定位成为一门显学之后，无数人从中看到发财致富的机会，要傍定位这个大款。

于是就出现了很多定位专家、定位大师带着自己包装出来的“XX定位”理论闪亮登场，乃至插位、升位、越位、错位什么的……

你看他们讲的观点、逻辑都不一样，却共同使用“定位”这个词汇，使用特劳特这块金字招牌来给自己做背书罢了。至于真正的定位是什么，早就被淹没在口水的喧嚣中，定位成了一个任人打扮的小姑娘。

正因为定位的泛化和滥用，导致对定位的解读失真，所以定位真的要搞一个原教旨运动，打倒一切假冒定位的牛鬼蛇神。

我们也有必要去清理一下“真正的”的定位是什么，至于各路专家自己添加的部分那就算了。

我前面写了三篇批评定位的文章，还有一篇解读定位的文章，结果蹦出来很多专家批我，“你没读完定位的22本书，你不懂定位”“你有什么资格批评定位”云云。

听完这些批评，我还真的自我反思了一下，我把家里的定位系列书都搬了出来数了一遍，最后发现一共仔细读过13本，还有几本没怎么看随便翻了一下就扔了。

好像真的没有资格批评定位哦。不知道国内那些个客户有没有读完这22本书，连22本书都没有读完，他们怎么有脸在自己的企业实施定位呀？

好了，那我们来说说为什么定位有这么多本书。那是因为定位论其实是在特劳特和里斯两人手上不断发展并完善的一套理论，直白一点说就是定位论其实一直在打补丁，就跟windows一样。

最后就打出来22本书。

试观整个定位发展史，我个人认为定位有三个组成部分，定位的核心观点就在这三个部分之中。

第一篇章，1968年特劳特加入艾·里斯的公司，将里斯的理论命名为“positioning"，定位从此面世。

1972年，美国《广告时代》杂志连续刊登两人合著的系列文章，定位开始进入公众视野。经营销之父菲利普·科特勒的大力提携，定位慢慢流行开来。

到1980年，两人合著了《定位：头脑争夺战》一书，意味着定位理论的成型。这是定位的第一篇章。

在这一时期，定位其实主要是一个传播理论，研究怎么让品牌在用户心智之中占据一个有利位置，具体做法是使品牌成为某个品类或品类中某个特性的代表。

概括来讲就是“不做第一，就做唯一”，这是定位的核心观点。

后来两人又合著了《营销战》《营销革命》《人生定位》《22条商规》等书，将营销比喻为战争，提出了防御战、进攻战、侧翼战、游击战等四种战略形式。

再后来，特劳特和里斯分道扬镳，各自开了自己的公司，并各自发展了定位理论，各自写了一系列书

我们先说说特劳特的部分，第二篇章。

2004年特劳特著《什么是战略》一书，什么是战略呢？特劳特认为战略就是与众不同。其核心是聚焦和差异化，其目的是打败对手、占领心智。

由此定位从一个传播理论上升到战略理论的高度，也就是今天专家们津津乐道的战略定位。

其具体作业步骤是：

1、分析竞争环境，确立竞争对手是谁（定位是一个强调竞争导向的理论）；

2、对品牌进行定位，确立品牌在用户心目中的优势位置；

3、为这一优势寻找证明，打造信任状；

4、通过定位指导整个企业的经营和资源配置，尤其是在传播上要用足够多的资源，将定位锤入用户心智。