苏铭天出走WPP后，广告业的100多个日夜

WPP集团创始人、前CEO苏铭天(Martin Sorrel)

数年后回望，苏铭天爵士离开自己一手缔造的WPP集团必然是一个耐人寻味的事件节点。

1985年，苏铭天辞去盛世长城CFO一职，与合伙人一道用67万美元买下了英国一家做购物车的上市企业Wire&Plastic Products（电线与塑料产品集团）。这个早年的WPP与现在人们所熟悉的广告业巨头形象相去甚远。

此前10年，苏铭天亲历了盛世长城依靠不断兼并，先是吞下纽约康普顿集团36%的股份、成功上市，再是超越智威汤逊，成为当时世界上最大的广告集团。

等到1989年，苏铭天成功收购奥美（Ogilvy & Mather）时，它的创始人、时年78岁的“广告教父”大卫·奥格威愤然给苏铭天赐了一个外号：“讨厌的小个子！”

苏铭天没有停下脚步，借WPP之壳、成功地靠“买买买”缔造出了一个广告帝国。直到2018年初的几个月，在股价重创、客户接连削减广告预算、同行竞争加剧的一连串打击下，苏铭天终于被宣布了离开WPP集团的消息。

有人说，苏铭天在WPP的最大成功，一是证明了广告公司可以靠买买买来做大；二是发掘了媒介生意的巨大商业价值。正是苏铭天和WPP首次实现了创意和媒介购买的分离，为未来20年奠定了营销产业链条的基本原型：创意、公关、制作、媒介采购……如今的5大广告传播集团，依然在采用这一套服务流程。

李倩玲，WPP中国前CEO，在回顾WPP的第三个10年时，说“世界变了……出现了千百个小型代理商……大型代理商由于业务模式都是以人服务为主的模式，也是中间商的模式，不拥有平台、技术、数据，在数据越发重要的世代，传统代理商忽然失去定位。”

在大趋势下，传播环境、技术要素、资源配置、消费者心智……无一不在变化。广告业正在被推到新一轮改革浪尖。

eMarketer

来自eMarketer的《2018年全球广告支出预测》报告，2018年全球各类媒体广告总支出将增长7.4%，达到6286.3亿美元。

eMarketer对2017-2022年全球数字广告投放的预测

eMarketer判断的广告业增长动力，来自电商发展及数字广告，认为——“得益于全球电商消费的增长，以及广告预算从传统电视向数字渠道转移，2018年数字广告支出将占全球媒体广告支出总额的43.5%；到2020年这一占比将增长至近50%。”并预测“到2022年，全球媒体广告支出将以每年5.0%的速度稳步增长。尽管全球多个市场都存在政治和经济方面的隐忧，但数字广告业务的增长将维持整体广告的收益。”

群邑

群邑中国2018春季版《今年，明年：中国媒体行业预测》报告认为，2017年国内媒介总花费将增长4.3%。尽管互联网广告花费增速放缓，但仍是媒介总花费增长的主要驱动力。

报告预测2018年中国媒介市场总花费将达5858亿，增速将回升至5.2％。

盟诺

在6月发布的全球广告预测报告中，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从2018到2022年未来五年的广告支出预测。

报告预测，中国今年的广告支出将增长10.3%，这一涨幅将使中国市场的广告支出总额达到 4,680 亿元人民币。如此一来，中国将轻松跻身全球第二大市场，尽管仍远远落后于美国。其中，中国的广告增长受数字广告所驱动的。今年中国的数字广告支出将增长 18.3%，与去年 18.7% 的涨幅接近，支出总额会达到 2,670 亿人民币（390 亿美元）。

盟诺（MAGNA）对未来中国市场广告支出的预测

互联网女皇Mary Meeker

女皇的报告提到，广告收入，持续向移动端倾斜；互联网广告在2017年增速达到21%。

社交媒体“带货”在全球都表现优异，来自于社交媒体的“带货”推荐已经占整个电子商务的6%。而中国互联网赢在强大的长、短视频内容以及手游行业，女皇特意提到了中国的抖音、快手、王者荣耀以及“吃鸡”。

自2011年起，素有“广告界奥斯卡”之称的“戛纳国际广告节”就已更名为“戛纳国际创意节”，向外界强力彰显着创意是广告人的核心价值观。无论近年来广告业如何依赖技术，戛纳创意节始终坚持这样的观念：创意没有过时，技术也并非创意的敌人，两者摩擦摩擦更健康。