影视植入怎么玩？你看热闹我说门道

作为强势品类，消费者天生对化妆品的品牌有着非同一般的关注。然而在注意力日渐稀缺的当下，品牌主想要保持品牌关注度，已经越来越难。产品植入，也已经不是简简单单地露一下脸就可以的了。植入不当，甚至还会适得其反，遭致消费者厌弃。

后植入时代，品牌如何通过植入获得消费者好感，继而占领消费者心智？叁爷就以最近大热的电视剧《扶摇》为例，浅谈拙见。

热度≠关注度

虽然与世界杯碰到了一起，但自带热搜体质的杨幂，还是将其最新主演的电视剧《扶摇》带上了6月电视剧收视冠军的宝座。

根据锋芒智库大数据研究中心的报告显示，《扶摇》几乎以一己之力成为6月台播剧市场的流量担当。其中，《扶摇》的微博互动量达到了6601.9万，微博提及量为674.1万，#杨幂扶摇#的话题，也频频登上热搜。

此外，《扶摇》网播量也表现不俗，在腾讯视频独播后，6月单月播放量达到了29.8亿，且多日位居单日播放量榜首。

而随着《扶摇》的热播，其中植入的品牌自是引来不少关注。在《扶摇》已播出的剧集内，已有御泥坊、58同城、唯品会、周大福等品牌进行了植入。

但很显然，这些品牌植入所引起的关注度高下不一。

关注度高者如58同城、御泥坊与唯品会，已经引发关于《扶摇》植入的热议。根据新浪微指数提供的数据显示：随着《扶摇》的热播，御泥坊品牌关注度得到显著提升。

7月16-19日播出当周，御泥坊平均值29744.6，环比上升87.9%，为播出期内最高值。上升最高的两个时间为7.17，环比上升805.44%、7.20御泥坊环比上升102.27%，均为植入情节播出的第二天。

在同样的热剧中植入，为何会有这样的关注度的差别？究其原因，首先在于品牌自身与所植入剧集的契合程度不同。

品牌植入，重在契合

品牌与剧集的契合度，主要表现在两个方面：

①诉求的价值观与品牌的价值观是否一致；

②目标观众和产品目标消费者是否一致。

以御泥坊为例，在《扶摇》以前，御泥坊已经在多部电视剧中进行了植入。

数据源：击壤广告大数据2016年7月--2018年6月

六大卫视御泥坊影视内容监播

从2016年--2018年御泥坊植入电视剧题材可以看出，御泥坊影视剧植入多为湖南卫视独播剧；17-18年共合作3档古装剧，分别为：《秦时丽人明月心》《楚乔传》和《扶摇》，偏向古装传奇题材中以女性角色为主要人物线索的电视剧题材。

传奇题材、女性角色，这两个词很关键。

女性角色，直指其背后的女性消费群体。大女主角色崛起的背后，是女性平权意识的觉醒与经济能力的增强。女性开始关注自我成长、即使单身也要活出精致的女子力。此类影视剧诉求的价值观，恰恰与身为女性化妆品品牌的御泥坊不谋而合。

而传奇题材吸引的大部分是年轻用户。从御泥坊的产品定位上来看，其产品的目标人群主要是18-30岁女性群体，偏年轻化，也与《扶摇》等剧的受众恰好相符。

不仅如此，从播放平台上来看，《扶摇》在网络播放上表现的优异，也与御泥坊的销售渠道也形成了高度契合。

作为借助互联网流量风口崛起的美妆品牌，御泥坊的主要销售渠道是在线上。位列六月天猫销量第一。

数据来源：PARKLU营销市场分析报告

根据《网络视频与电视受众之比较》中显示的数据，腾讯视频等网络视频平台的用户主要是10岁至39岁的青年群体，其中，以10岁至29岁的用户在整体用户群中比例最高，超过半数，占到61.5%的比例。

处于18--39岁这一区间的80、90后，恰恰是参与网购的主力军，这一投放平台的契合，无疑在吸引目标人群关注的同时，助力了御泥坊从品牌关注度到销量的转化。

场景化植入，更加深刻

当然，保证了品牌与剧集的高度契合，只是后植入时代品牌植入的第一步。

御泥坊在电视剧植入方面经验丰富，已经抛弃了单纯的"情节植入"，而是从场景化植入与产品开发两个方面，完成了对于产品理念的传达。